Tuotemerkit kestämään: voittavan ja kestävän brändin rakentaminen

Sinulla on loistava tuote. Reilu hinta. Vakaa palvelu. Mikä on ongelma? Tarvitset tuotemerkin, asiantuntijat sanovat. "Kun yritykset yrittävät siirtyä selviytymismoodista menestyvään tilaan talvitaloudessa, pakkauksesta murtuneilla on brändäys puolellaan", sanoo Roy Spence, mainosjohtaja ja tuotemerkkijulkaisun yhteis kirjoittaja. Se ei ole mitä sinä Myy, mitä tarvitset: Miksi jokaista poikkeuksellista yritystä ajaa tarkoitus.

Kuulostaa hyvältä, mutta miten määrittelet brändisi? Ja kun olet tehnyt, niin mitä?

"Viime aikoihin asti menestyneet tuotemerkit antoivat yrityksille mahdollisuuden periä palkkio", sanoo Saatchi & Saatchi Worldwide -yrityksen toimitusjohtaja Kevin Roberts. "Ei ole merkkejä siitä, että tuotemerkit olisivat kuolemassa, vaan että ne on muutettu hyödykkeiksi", Roberts sanoo. General Motors ja Toyota ovat muuttuneet suurelta osin vaihdettaviksi monissa suhteissa, samoin kuin Revlon ja L'Oreal. Samankaltaiset tuotteet, samanlainen kohdeasiakas, samanlaiset hinnat.

"Tavoitteena on tehdä brändistäsi korvaamaton, ja teet sen emotionaalisella yhteydellä: salaperäisyydellä, aistillisuudella ja läheisyydellä", sanoo Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brandsin kirjoittaja. ”Haluat uskollisuuden järkeä pidemmälle ja uskollisuuden taantuman ulkopuolelle. Pienyritysten omistajille tämä on vielä tärkeämpää, koska heillä ei ole ostovoimaa, jota suuret yritykset tekevät. "

Spence, GSD & M: n perustaja ja toimitusjohtaja Austinissa, Texasissa sijaitsevassa Idea Cityssä, sanoo: "Jokaisen yrityksen on toimittava asiakkaiden elämän parantamisessa." Tässä tuotemerkki on se, jota hän nimittää "pyhäksi". Walmart lupaa säästää ostajat rahaa. Southwest Airlines lupaa vapauden lentää.

Kuluttajapuolelta iPodit ovat loistava esimerkki uskollisuudesta, joka on järkevää. Kaikissa MP3-soittimissa on sama lupaus toiminnallisuudesta ja liikkumisvapaudesta. IPod on kuitenkin selvä markkinoiden voittaja Applen suurimpana rahankäyttäjänä, sillä se hallitsee ylpeänä 73 prosenttia markkinoista ja pystyy määräämään korkeimman hinnan. Miksi? Alan muuttuva liukas muotoilu ja siihen liittyvä mainonta, luotettava asiakaspalvelu Applen Genius Bars -palvelun kautta ja valkoiset korvanaput, jotka ovat niin tunnistettavissa, että kun näet niitä kadulla, tunnet kuin sinä ja omistaja olette osa samaa heimoa, Roberts sanoo. "Haluat viedä iPodin sänkyyn mukanasi - se tekee sinusta uskollisempaa kuin kohtuullinen ja kohtuullinen hinta."

Brändäyksen emotionaalista osuutta ei kuitenkaan vähennetä kulutustavaroissa. B2B-yrityksillä on mahdollisuus tarjota tunneyhteydet arvon ja luotettavuuden avulla. "Isojen kavereiden on vaikea tarjota syvää empatiaa", Roberts sanoo. Lisää Spence: “Kaikki myyvät melkein samaa asiaa. Ne, jotka edustavat jotain, selviävät. ”

B2B-maailmassa tärkeimmät asiat ovat luotettavan asiakaspalvelun ja läheisten suhteiden tarjoaminen liiketoiminnan erottamiseksi muusta.

Esimerkiksi riippumaton tietokonekorjaamo kilpailee tuhansien muiden pienyritysten kanssa samassa tilassa. Korkeampaan palveluun sitoutunut tietokonekorjausyritys tarjoaa kuitenkin lupauksen parantaa turhautuneiden tietokoneiden omistajien elämää, kun heidän työpöydänsä kaadetaan katolta. Lupalla, jos se täytetään, on potentiaalia rakentaa pitkäaikainen menestyvä tuotemerkki - ei vain kannattava pieni yritys.

Joten miten suunnittelet brändisi ydin, lupaus, emotionaalinen yhteys ?
Idea Cityn Spence ehdottaa aloittamista tutkimalla miksi sinä - tai isäsi tai isovanhempasi - aloitit yrityksen ensisijaisesti. Minkä kapean yrityksen yritys täytti? Mitä tarvitset? Ja mitä sinun on tarjottava ainutlaatuisille markkinoille? "Jos lahjakkuutesi ja maailman tarpeet ylittävät, siellä on tarkoitus", Spence sanoo.

Sitten Spence ehdottaa epävirallisen kyselyn tekemistä 10 fanifoorumin jäsenestä - viidestä rehellisestä ja rehellisestä työntekijästä ja viidestä rehellisestä ja rehellisestä asiakkaasta. Kysy heiltä, ​​mitä teet oikein? Mitä teet väärin? Missä voit parantaa? Mitä teet paremmin kuin kaikki muut?

"Haluat uskollisuuden järkeä pidemmälle ja uskollisuuden taantuman ulkopuolelle."

Monet onnistuneet tuotemerkit alkavat paikannuslausunnolla. Tämä tunnistaa kohdeyleisön, hioa kilpailijoita ja selvittää yrityksen mielenkiintoisimman edun. Tästä lupaus voidaan muotoilla. Lupauksen ydin olisi oltava takuu, joka voidaan antaa nyt, mutta joka on myös kunnianhimoinen. "Et voi antaa lupausta, jota et voi täyttää - sen on käsiteltävä tätä hetkeä", sanoo Dallasin perustavan The Richards Group -mainontayrityksen pääjohtaja Stan Richards. "Sen on myös oltava toiveellista."

Esimerkki tappajan paikannuslausumasta on The Richards Group -asiakkaan Motel 6 lausunto:
Kohderyhmä: Matkalla oleva ja budjettimatkalainen. "Ei ole väliä kuinka paljon rahaa sinulla on tai jos ajat BMW: tä - jos olet tiellä ja budjetti, olet potentiaalinen asiakas", Richards sanoo.
Kilpailu: Muut edulliset motellit, kuten Days Inn, Econo Lodge, Microtel ja Super 8.
Pakottava hyöty: ”Aina kaikkien kansallisten ketjujen alhaisin hinta” ja ”aina mukava yöpymispaikka”. Nämä ovat lupaukset, jotka ovat nyt toteutettavissa, mutta vaativat myös suunnittelun varmistaakseen, että ne ovat totta tulevaisuudessa.
Pyhä lupaus: Motel 6 tarjoaa jokaiselle tielle, joka on budjettimatkaaja, mukavan paikan yöpyä minkään kansallisen ketjun halvimmalla hinnalla.

Pyhien lupausten asettaminen on vaikeampaa kuin miltä voi näyttää, asiantuntijat ovat yhtä mieltä. Mutta kun olet saanut sen, todellinen brändäys alkaa.

Kuinka rakentaa brändin, joka pitää yllä?
Ensinnäkin, ymmärrä, että merkki on paljon muutakin kuin etiketti tai hissikorkeus. Yleisessä mielessä vahva, menestyvä tuotemerkki läpäisee yrityksen kaikki näkökohdat. "Se on kaikkea mitä yritys tekee", Richards sanoo. ”Tapa, jolla työntekijät vastaavat puhelimeen, tapa, jolla tervehdit asiakkaita, käsittelee osatekijöitä sekä sisäisesti että ulkoisesti. Jokainen liikeyrityksessä on käytännössä lupaus asiakkaille, ja kaikki tekemäsi asiat parantavat tai heikentävät brändiä. ”

Brändiviestinnän on oltava johdonmukaista kaikessa viestinnässä - PR, mainonta, sisäinen viestintä -, ja sen tulisi olla osa kaikkia työntekijäsuhteiden elementtejä. "Sisäinen yleisö on erittäin, erittäin tärkeä", Richards sanoo. ”Brändin tulisi vaikuttaa kaikkien sen kanssa kosketuksiin joutuvien henkilöiden suorituskykyyn.” Koulutuksen, yritysviestinnän ja kaiken liiketoiminnan kehittämisen tulisi keskittyä tähän lupaukseen. Tämä ei vain johda viestiin kotiin, vaan asianmukainen lupaus inspiroi ja motivoi koko yritystä.

Tärkeintä on pitää brändi elossa pitkällä aikavälillä. Tämä vaatii herkän tasapainon pysymisen uskollisena pyhille lupausille samalla kun keksitään tuote ja viestit uudelleen vastaamaan asiakkaiden jatkuvasti muuttuviin tarpeisiin.

Eeppinen esimerkki brändin pitkäikäisyydestä on Coca-Cola. Yhtiö on täyttänyt kevyen hauskan lupauksensa 124 vuoden ajan - pullonmuodon, logon ja maun ollessa tunnistettavissa melkein koko ajan. Silti tämä tuotemerkkivoimala keksii jatkuvasti uusia tuotteita, viimeksi Coke Zero uuden tyyppisillä keinotekoisilla makeutusaineilla ja Diet Coke Plus vitamiinilisäaineilla.

Innovaatiota ei sovelleta pelkästään tuotteisiin, vaan myös kohdemarkkinoihin. Vuonna 1935 Coca-Cola meni Kosheriin houkuttelemaan juutalaisia ​​asiakkaita, ja nykyään juoma käydään kauppaa kehitysmaissa, joissa kasvaa käytettävissä olevat tulot, kuten Intia ja Kiina. Tällaisten muutosten odotetaan johtavan yrityksen bruttohintaan 200 miljardiin dollariin vuoteen 2020 mennessä.

"Kaikki myyvät melkein samaa asiaa. Jotkut edustavat selviää."

Brändi on niin menestyvä, niin yleinen, että harvat ymmärtävät, että logoa ja grafiikkaa tosiasiallisesti hienosäädetään kolmen tai neljän vuoden välein auttamaan säilyttämään merkittävä markkina-asema kilpailijaan Pepsi Co. tuotekehitys kulutustavaroissa.

"Coca-Cola on yhdistänyt menneisyyden, nykyisyyden ja tulevaisuuden loistavalla tavalla", sanoo Saatchi & Saatchi's Roberts. "He ovat lähestyneet mainontaa ja pakkaamista tavalla, joka on aina onnellinen, seurallinen ja aina osa paikallista yhteisöä."

Nämä emotionaaliset lupaukset, hän lisää, antavat juomavalmistajalle reunan - ei kuohisevan mustan juoman. "Virvoitusjuoman valmistuksessa ei ole tekniikkaa", Roberts piippaa.

Toinen esimerkki pysymisestä ajan tasalla pysyessään täysin totta: Southwest Airlinesin lupaus pitää kustannukset alhaisina tarjotakseen asiakkaille lentoturvallisuuden äskettäin edellytti toimitusjohtajan tason päätöstä luopua uudesta toimialaliikkeestä, joka veloittaa kaikki tarkistetut pussit.

"He tajusivat jättävänsä satoja miljoonia dollareita pöydälle, mutta jättämättä lataamista he pysyivät uskollisina tarkoitukseensa", Spence sanoo. "Päätti markkinoida hekkiä siitä, saada koko organisaation päätöksentekoon ja houkutella uusia asiakkaita pysyäkseen uskollisina tavoitteelleen."