Tiili vs. napsautus

Ninjoja. Hyvin suunnitellun housulinjan lisäksi hänellä oli ninjoja - mielenkiintoisten, nuorten korkeakouluopiskelijoiden ryhmä, joka selitti verkkoasiakkailleen huolellisesti belgialaisen kankaan ihmeitä, kaarevan vyötärön etuja, tapaa, jolla huoneen leikkaus reisissä todennäköisesti kutistui pesussa. Neljän vuoden ajan tämä riitti myynnin kasvattamiseen. Se nosti yrityksensä pois kaksoislaukusta kolmen makuuhuoneen huoneistossa 17. kadulla Manhattanilla ja helpotti sen rapeaksi, valkoiseksi keskustan toimistoksi, jonka ilmoitetut tulot olivat 15 miljoonaa dollaria vuosi sitten. Ninjat eivät kuitenkaan olleet voittamattomia. Yritä niin kuin mahdollista, he eivät voineet vakuuttaa kaikkia antamaan Bonobosin ilmainen toimitus ja elinikäinen palautuspolitiikka laukaus. Jotkut ihmiset eivät budge, ennen kuin he olivat koskettaneet ja tunteneet kankaan itselleen. Joten yhtiön toimitusjohtaja Andy Dunn asensi pienen näyttelytilan vastaanottoalueen hissejä vastapäätä ja tarjosi tapaamisia yksitellen naisoppaan kanssa (sana stylisti tekee miehistä epämukavan). Seuraavaksi tapahtui ilmoitus: Ilmoittautui muutamassa kuukaudessa, että 690 neliömetrin tila tuotti 2 miljoonaa dollaria tuloja.

Tänä keväänä Dunn otti jälleen yhden rohkean askeleen menneisyyteen tekemällä sopimuksen Nordstromin kanssa asettaa Bonobosin vaatteet 20 myymälään. Ei kauan sitten, 33-vuotiaan verkkoyrityksen perustajan olisi ollut harhaoppia harkita - paljon vähemmän suostuvansa - hänen tuotemerkinsa yhdenmukaistamista 111-vuotiaan tiili- ja laastikauppiaan kanssa. ("Kun olen vähittäiskaupassa, minusta tuntuu siltä kuin sieluni imeytyy pois minusta", Dunn kertoi haastattelijalle vuonna 2008.) Mutta tosiasia, että Nordstromin kaltainen teollisuuden raskaan työn kaltainen yritys, jonka äskettäin hyvitykseen saatiin 10, 5 miljardia dollaria, vuotuinen myynti, viihdyttää tällaista avioliittoa aloittelevien miesten vaatteiden linjan kanssa on yhtä merkittävä. Tavarataloketju ei yksinkertaisesti suostunut sisällyttämään Bonobosin värikkäitä chinoja moniin tarjontaansa, mutta se otti myös johtavan roolin 16, 4 miljoonan dollarin pääomarahoituskierroksella. Bottom line: Se maksoi Bonobosin digitaalisen myyntipisteen tarkan tarkastelun. Itse asiassa Nordstrom on niin sitoutunut laajentamaan omaa verkkokaupan jalanjälkeään, jonka se on luvannut sitoutua miljardin dollarin - lähes kolmanneksen investointien budjetista - seuraavan viiden vuoden aikana.

Tämä ei ole mitenkään poikkeavuus. Vaikuttaa siltä, ​​että vähittäiskauppa on siirtynyt kosmisen muutoksen aikakauteen. Tähdet - vanhat ja uudet - kilpailevat uudelleen kohdistuen toisiinsa valon nopeudella. Barnes & Noble on sitonut tulevaisuudensa digitaaliseen tablettiin. Wal-Mart laski 300 miljoonaa dollaria mobiilisovellusten luojalle Kosmixille. Target nelinkertaistui verkkokaupassaan myytävien tuotteiden lukumäärään. Samaan aikaan Best Buy supistuu ja vuokraa kirjaimellisesti isojen laatikoidensa myymälätilat ulkopuolisille intresseille. Ymmärtääksesi hetken vakavuuden sinun on vain tarkasteltava sitä, mitä tapahtui niille, jotka epäröivät omaksua vihollisen - Circuit City, Borders, Linens 'N Things. Jokainen on vain heikko häiriö laajassa historian kirjoissa.

Kymmenen vuotta sitten Best Buy -tapainen yritys pystyi turvallisesti kartoittamaan tietä menestykseen edullisilla hinnoilla ja laajalla tavaravalikoimalla. Ei enää. Se on Amazonin peli, eikä kukaan alista Amazonia. Nykyään sinun on tarjottava jotain erityistä: ainutlaatuinen ostoskokemus, johon on lisätty asiantuntemusta, mukavuutta ja jännitystä. Sinun on tervehdyttävä asiakas asiakkaan omilla ehdoilla.

"Ihmiset voivat olla vuorovaikutuksessa tuotteidesi ja tuotemerkkiesi kanssa missä ja milloin tahansa, missä tahansa - riippumatta siitä, seisovatko he kaupassa, kadunurkassa, ovatko he kotona tai katsomassa tietokoneesi työtä", kertoo Kent Deverell. Perinteisten kauppiaiden ulottuvuuden laajentamiseen erikoistuneen yrityksen Fluid toimitusjohtaja. Sisäpiiri kutsuu tätä "monikanavaiseksi vähittäiskauppaksi".

Andy Dunnille, joka kasvaa Abercrombie & Fitch -taittopaidat ja Marshall Field's -kellot, strategiamuutos ei ollut yksinkertainen sydämenmuutos. Se perustui kylmiin, koviin tosiasioihin. Hän löysi kaksi ”valhetta” Bonobosin liiketoimintasuunnitelmassa, hän sanoo. Yksi: Hänen nuoret asiakkaansa eivät olleet yhtä yhtenäisiä kuin hän ajatteli kiinnostuksestaan ​​verkkokaupoissa. Toinen: Digitaalisen yrityksen markkinointikustannukset yhdessä ilmaisen toimituskulun kanssa eivät antaneet hänelle selkeää etua tukkukauppiaansa nähden. Lopulta hän näki tilaisuuden esitellä brändinsä laajemmalle yleisölle Nordstromissa kaksinkertaistamatta tai kolminkertaistamalla housujensa merkintöjä kuten useimmat muotimerkit tekevät.

Nordstromin kaltaisille jälleenmyyjille uusi maisema tuo vielä suurempia haasteita. Koska heidän digitaalinen toiminta erotetaan usein heidän myymäläpyrkimyksistään, vanhan koulun yritykset ovat paljon vähemmän tarmokkaita. Kiinnittyäkseen heihin on investoitava epätavallisiin johtajiin ja uuteen tekniikkaan. JC Penney houkutteli toimitusjohtaja Ron Johnsonin pois Applesta. Walgreen maksoi 409 miljoonaa dollaria ostaakseen kilpailijansa Drugstore.com. Koko ajan edelläkävijät jatkavat eteenpäin integroimalla kanavansa yhä jännittävään tapaan. He antavat asiakkaiden ohittaa kassalle tehdyt linjat, suunnitella omat lenkkarit, tehdä tilauksensa matkapuhelimiin ja noutaa ne lähellä olevaan sijaintiin kuljetusmaksujen välttämiseksi.

"Siellä on tarjolla todella houkuttelevia mahdollisuuksia jälleenmyyjille ja tuotemerkeille, jotka eivät ajattele puristisesti, uskonnollisesti", Dunn sanoo New Yorkin toimistossaan. ”Asiakkaat ovat innoissaan innovatiivisesta kokemuksesta. Se on yksi harvoista - harvoista - paikoista, joissa Amazon on haavoittuvainen. ”Hän pysähtyy ja hymyilee antamalla idean roikkua siellä ilmassa Kazakstanin maton yläpuolella. Hän tietää kuinka hullua on kyseenalaistaa Amazonin voimaa. Kun otetaan huomioon yrityksen ulottuvuus ja sen hyvin julkistettu kiusaustaktiikka, on vaikea kuvitella tuomiopäivän skenaariota. Mutta ei ole mahdotonta ajatella, että pian kilpailija saattaa nousta haastamaan goliaatin ylivallan. Mieti esimerkiksi Macy's. Yrityksen lippulaivamyymälä on tekemässä neljä vuotta kestävää, 400 miljoonan dollarin huipputeknologian muunnosta, ja se on vain kärki laajalle monikanavaiselle taistelusuunnitelmalle. Jälleenmyyjä aloitti online-täydennyskeskusten rakentamisen viisi vuotta sitten - Tennesseessä, Arizonassa ja Connecticutissa. Tänä kesänä se paljasti neljännen Martinsburgissa, W.Va.-ssa, laitoksen, joka on niin suuri, että sen suunnitelleiden arkkitehtien piti ottaa huomioon maan kaarevuus. 1, 3 miljoonan neliöjalkakompleksi pystyy lähettämään 250 000 pakettia päivässä. Vuoden loppuun mennessä 292 840 Macy- ja Bloomingdale-myymälästä valtakunnallisesti myös varustetaan toimimaan jakelukeskuksina. Nämä pyrkimykset maksavat jo osinkoja: Vuonna 2011 Macyn online-myynti kasvoi 40 prosenttia.

Amazon? Myös sen myynti kasvoi - 41 prosenttia. Sijoittajat kuitenkin pettyivät voittojen 45 prosentin laskuun. Internet oli helmikuussa huolestunut siitä, että yhtiö suunnitteli avatavansa tiili- ja laastimyymälän Seattlessa.

Joten miltä kaupan tulevaisuus näyttää? Tässä on viisi mielessä pidettävää asiaa:

Asiakas on kuningas

Molly Katchpole ei ollut ketään - osa-aikaista lastenhoitajaa ja osa-aikaista työntekijää poliittisessa viestintäyrityksessä - kun hän syksyllä 2011 sai tietää, että Bank of America aikoi laskuttaa häneltä 5 dollaria kuukaudessa etuoikeudesta käyttää pankkikorttiaan. . Ideasta järkyttyneenä 22-vuotias Washington DC: n asukas käynnisti online-vetoomuksen ilmaistakseen erimielisyytensä. Kuukauden sisällä hän oli kerännyt yli 300 000 allekirjoitusta. Bank of America tuki. Joulukuussa Katchpolen langaton operaattori Verizon ilmoitti veloittavansa 2 dollarin mukavuusmaksun asiakkaille, jotka päättivät maksaa laskunsa verkossa. Toisella vetoomuksellaan Katchpole pilasi nämä suunnitelmat vain kahdeksassa tunnissa. Maaliskuussa Time-lehti listautti hänet maailman vaikutusvaltaisimpiin ihmisiin.

Muistatko päivät, joissa ota tai jätä -kauppaa? No, he ovat poissa. Pitkään mennyt. Lord & Taylor ei enää hallitse korkeinta. Älypuhelimen kanssa Katchpolen kaltaiset ihmiset voivat ostaa parhaan hinnan, sopivimman sijainnin ja myymälän ystävällisimmän ja tietoisimman henkilökunnan kanssa. ”Kymmenen vuotta sitten, sanoo Fluid's Deverell, ” vähittäiskauppiaat pystyivät hallitsemaan, mitä tietoa hinnoittelusta oli saatavilla, mitä tietoa tuotteesta oli saatavana, kuinka tuotetta oli edustettu. Se, että minulla on nyt tämä tietokone kädessäni kävellessäni liikkeelle, tarkoittaa, että nämä kahleet ovat pois päältä. ”

Monikanavaisessa maailmassa kuluttajat odottavat voimansa työkaluilla, jotka helpottavat elämää. He haluavat asiaankuuluvia tarjouksia, aikaa säästäviä sovelluksia, saumattoman ja vaivattoman ostoskokemuksen. He haluavat selata myöhään illalla nukkuneen sängyssä, ostaa päivittäistavaroita rautatieasemalta ja täyttää reseptiä enintään 20 sekunnissa. Jos autat heitä saavuttamaan nämä asiat, hienoa. Jos ei, valmistaudu jäämään taakse.

Näytä minulle tavarat

Verkossa ostettavat ihmiset tarkastavat tavarat myymälöissä ennen tilaamista. Yhden arvioinnin mukaan ainakin puolet myöntää tekevänsä niin. Toinen tuo luvun lähemmäksi kahta kolmasosaa. Joko niin, se on huolestuttava trendi ihmisille, jotka maksavat ylläpidosta näissä liikkeissä. Kohdejohtajien oli niin vaikea löytää ostajia, jotka oli aseistettu Amazonin hintakontrollisovelluksella tunkeutumaan heidän käytävilleen, että he käynnistivät Kindle-varastonsa.

Epätoivoiset ajat vaativat epätoivoisia toimenpiteitä. Mutta koko näyttelytilanne - myymälässä selaamisen ja verkko-ostamisen ilmiö - hämärtää yhden yksinkertaisen tosiasian: Vuonna 2011 noin 90 prosenttia kaikesta vähittäismyynnistä kirjattiin tiili- ja laastimyymälöihin. Huolimatta Amazonista saatavilla olevista lukemattomista hyödykkeistä - kaikesta DVD: stä vaipoihin - totuus on, että suurin osa ihmisistä haluaa ostaa suurimman osan tuotteistaan ​​henkilökohtaisesti. He haluavat nähdä mitä he saavat.

Otetaan esimerkiksi silmälaseja. Warby Parkerin ihmiset ovat myyneet heitä verkossa yli kaksi vuotta. Vakuuttaakseen Philadelphian paikalliset skeptikot, että heidän suunnittelijamaiset tekijänsä olivat nuuskeita, perustajat takasivat heidät korkeakouluhuoneiston ruokasalipöydälle. Kun he muuttivat pääkonttorinsa New Yorkiin vuonna 2010, he avasivat toimistosalon, ja heillä ei ollut mitään aikaa odottaa tapaamisia neljä viikkoa. Nämä tapaamiset lisäsivät lähes 1 000 uutta myyntiä kuukaudessa, siksi löydät nyt Philadelphiassa Warby Parker -kehyksiä sisältäviä hip-putiikkeja; Boston; Columbus, Ohio; Portland, Ore .; San Francisco; ja Los Angeles.

"Mielestäni näyttelytilamallilla on valtava lupaus", Bonobos 'Dunn sanoo. ”Keskityt palveluun 500–1 000 neliöjalkaa kohden. Sinun ei tarvitse kuljettaa varastoa; sinun ei tarvitse käsitellä kaikkia vähittäiskauppojen taittuvuuksia ja hulluutta. Se ei ole selauspohjainen kokemus ihmisten kanssa kävellen. Se on henkilökohtaista. Saat 45 minuuttia yksi-to-one-huomion. Ja taloustiede on vain huikea: tuhansia dollareita neliöjalkaa kohti. Enemmän kuin Apple-myymälä kuin J. Crew. Meille on 90 prosentin lisäysprosentti, keskimäärin yli 350 dollaria. ”

Jos numerot ovat sellaisia, Big Box -standardit, kuten Best Buy, olisivat fiksu vuokrata lattiatilaa edelleen.

Kaikissa on Michelangelo

Tähän mennessä sinulla on epäilemättä kasvussa matkapuhelimesi. Olet ehkä suunnitellut myös omat Chuck Taylorsin. Ehkä jopa sijoitit oman leimasi Mini Cooperiin. Mutta katso ympärillesi, ja hämmästyt silti mukautettujen tuotteiden lukumäärää. Messenger-laukut Timbuk2: lta. Työkalulaatikot Searsilta. Oakley aurinkolasit. Jonathan Adler matot. Kleenex-kudosrasiat. T-paidat, sohvat, liinavaatteet, kahvikupit, verhot, saappaat, suklaapatukat, käyntikortit - näyttää siltä, ​​ettei ole mitään rajaa siihen, mitä voit muuttaa ilmaistaksesi itseäsi. Kaiser Chiefs -niminen brittiläinen yhtye kutsui fanit muokkaamaan uusinta albumiaan 10 käsin valitulla kappaleella ja tee-se-itse-kansi.

Fluidin Kent Deverellin mukaan tähän luovuuden tulvaan on paljon syitä. Yhden osalta vähittäiskauppiaat joutuvat veloittamaan huomattavasti korkeamman marginaalin räätälöityistä tuotteista. Pari Reeboksia, joka myy 50 dollaria Foot Lockerissa, voi helposti noutaa 100 dollaria yrityksen mukautetun kengän sivulta. Koska lopputulos on ainutlaatuinen tuote, sinun ei tarvitse huolehtia myöskään Amazonin hintakauppasovelluksesta. Parempi vielä, kun orastava Basquiat valmistaa mestariteoksensa, hän haluaa jakaa sen ystävien kanssa. Reebokin Custom Shoe Project -sivustolla on nyt lähes 3 miljoonaa mallia. "Jos käytät verkkoa ja vietät 20 minuuttia, puoli tuntia, suunnitellessasi tuotetta, olet paljon sitoutuneempi tuotteeseen kuin jos vietisit viisi minuuttia Quick Buy -sovelluksessa ja saisit sen hyllyltä", Deverell sanoo.

Mikä parasta, räätälöintiohjelmat ovat fiksu tapa tehdä markkinatutkimuksia. Lisää vain uusi väri tai kuvio käytettävissä oleviin vaihtoehtoihin, astu takaisin ja katso mitä tapahtuu. Jos käyttäjät ryntäävät omaksumaan sen, tiedät, millaisen tuotelinjan tulisi näyttää seuraavalta kaudelta.

Pidä se paikallisena

Asiakaspalvelu edustaa sitä nimellä My Macy's. Macy-konsernin viestinnän varatoimitusjohtaja Jim Sluzewski viittaa siihen yrityksen salakastikkeeksi. "Se on strategia, jonka avulla voimme räätälöidä valikoimat kaikissa 800 Macy-myymälässä asiakkaalle, joka käy siellä ostoksilla", hän selittää.

Tämä ei tietenkään ole uusi idea. Äiti- ja pop-kaupat ovat palvelleet naapureidensa tarpeita vuosisatojen ajan. Mutta ottaen huomioon Macyn toiminnan laajuus, paikallinen ajattelu vaatii paljon hienostuneisuutta. Jos olet urheiluviranomainen, voit vain varastoida paikallisten urheilujoukkueiden tavaroita. Jos olet Chipotle, tavoitat paikalliset viljelijät. Mutta kuinka tavarataloketju, jolla on yli 800 toimipistettä, myy sinua paikallisilla siteillä?

Macy'sille se alkaa paremmasta älykkyydestä. Viimeisen neljän vuoden aikana yritys on palkannut 1 600 ”ammattikauppaa” ja lähettänyt heidät työskentelemään 69 kaupunkiin ympäri maata. Heidän odotetaan elävän yhteisössä, vierailevan Macyn myymälöissä, keskustelemasta asiakkaiden ja myyntiedustajien kanssa ja saavan selkeän kuvan siitä, mitä paikalliset haluavat. Tähän mennessä he ovat tarjonneet lähes 50 000 ehdotusta vuodessa.

Yhteisöissä, joissa Aasian väestö kasvaa, koon profiili on huomattavasti pienempi. Salt Lake Cityssä, yhteisössä, jolla on suuri mormoniväestö, Macy varastoi keittiötarvikkeet suurille perheille. Manhattanilla, jossa keittiöt ovat pieniä, kattilat ja pannut ovat paljon pienempiä. Yhtiö luottaa edelleen New York Cityn ostajiin valvomaan kutakin tuoteryhmää. Mutta nämä ostajat tekevät nyt tietoisempia päätöksiä. He tietävät esimerkiksi, että sairaanhoitajien suosimissa myymälöissä myydään paljon valkoisia sukkahousuja ja evankelisten kirkkojen lähellä sijaitsevissa kaupoissa on enemmän puheluita valkoisiin pukeutumisiin. Italian naapurimaissa asiakkaat pyytävät pizzellerautaa; Skandinavian juurtuneilla kaupunginosilla on pyynnöt krumkake-grillien valmistamiseksi. Bostonin ja Manhattanin asukkailla on sama talviilmapiiri, mutta he mieluummin eripainoisia takkeja, koska yksi ryhmä ajaa töihin ja toinen käyttää julkista liikennettä. Näiden tarpeiden tyydyttäminen on tärkeä osa operaatiota. "Haluamme asiakkaiden kävelevän paikallisessa Macy-myymälässään ja sanovan:" Jotenkin Macy saa minut vain ", Sluzewski sanoo.

Genius-palkki

Jos haluat selkeän kuvan siitä, mihin maailma suuntautuu, siirry kävelylle Fifth Avenue -kadulle Manhattanilla. Aloita arvostetulla maamerkkillä Sak's, siirry ohi H&M: n ja Uniqlon vilkkaisiin rytmiin, tauko vain hetkessä Hollisterin ulkopuolella olevissa mustissa samettiköysissä ihailemaan ikkunassa mallinnuttavaa nuorta paria: valitettua, paitattomia Tarzania punaisessa uimapukuissa ja korppua. -karvainen jumalatar tummansinisessä T-paidassa ja pienessä valkoisessa bikinien pohjassa. Pysy liikkeellä. Älä lopeta, ennen kuin pääset kadun yläreunassa olevaan kolmikerroksiseen lasikuutioon, joka ilmoittaa Apple Storesta.

Tämä on nykyaikaisen vähittäiskaupan katedraali, temppeli, jonka on luonut kuluttajakäyttäytymisen ylipappi Ron Johnson. (Hän asetti Targetin kartalle Michael Gravesin suunnittelemalla vedenkeittimellä. Hän on nyt kovaa työtä nostamalla JC Penney kuolleista. Tämä on tehtävä, joka on selvästi asettanut hänen voimansa koetukselle.) Laskeudu alas Apple Store -portaalle ja katsomaan ympärilleen. Se, mitä löydät, hämmästyttää sinua. En puhu tuotteista. Tiedät siitä paljon, olen varma. Puhun asiakkailta - monenlaisista ikäisistä ja kulttuureista yhdessä kaupassa. Katso Apple-kokemuksen vahvuus. Kauppatavaran käytävän sijaan kaupassa on upeat suuret pöydät, joissa näkyy muutama kannettava tai tabletti. Ninjojen sijasta siinä on neroja ja tuoteasiantuntijoita, jotka rohkaisevat sinua pelaamaan vempaimilla, oppimaan, kuinka ne toimivat, pukeutumaan niihin tyyliin, joka sopii persoonallisuuteesi ja tarpeisiisi. Koska he eivät toimi toimeksiannossa, lattian ihmiset eivät ole niin halukkaita myymään sinulle jotain mitä et tarvitse. Kun olet valmis ostamaan, otat luottokorttisi, ja he suorittavat tapahtuman siellä paikalla. Ei kassalle. Ei hössötystä.

Ennen kuin lähdet, katso viimeinen katsaus kaupan ympärille. Huomaat, että jotain puuttuu. Myynnissä olevat merkit. Apple ei riipu hinnasta.

Interbrand Design Forumin digitaalistrategia-asiantuntija Dave Nixon rakastaa puhua paikallisesta laitteistokaupasta, jossa hän varttui, yhden valonheittimen kaupungista Bellbrookista, Ohio. Kaupan omisti herra Penewit-niminen mies. Kun poikainen Nixon ilmestyi ovella lauantaiaamuisin isänsä kanssa, herra Penewit tervehti heitä aina nimeltä. Hän hioi Nixonin hiukset ja antoi hänelle lelun istua ja leikkiä isänsä tekeessä ostoksia. Penewit oli luotettava neuvonantaja paljon enemmän kuin kauppias. Jos hän myi puutavaraa irtoa varten, kertoimet ovat hyvät, hän keinuttaisi talon edessä ennen päivän päättymistä lainatakseen kättä rakennuksessa.

Vaikka Nixon valvoo Interbrandin digitaalistrategiaa, se on myös inspiroinut nuo seepiasävyiset muistot. Oikein käytettynä, hänen mukaansa, tekniikka voi hajottaa kuluttajien ja kauppiaiden väliset esteet, palauttaa osan harvinaisesta yksitellen huomiosta. Sillä on valta saada asiakkaat mukaan siihen, mitä hän kutsuu ”totuuden nollaksi hetkeksi” heti, kun hän huomaa olevansa tarve. Tämä on monikanavakaupan todellinen vahvuus.

Verkkokauppiaat ovat keränneet tietoja asiakkaiden mieltymyksistä jo vuosia parantaakseen heidän henkilökohtaisen huomionsa potentiaalia. Fyysiset jälleenmyyjät sekoittavat nyt samaan tapaan, kun joissain tapauksissa seulotaan turvakameran kuvamateriaalia selvittääkseen, mikä menee miehen pään läpi, kun hän selaa nyrkkeilijöitä. Jotkut etsivät päivittäistavarakärryjä, jotka seuraavat myös jokaista vaihetta. Käytännöllisin ratkaisu on kuitenkin juuri teidän puolellanne: älypuhelimesi. Whole Foods voi antaa sinulle sovelluksen, jonka avulla voit maagisesti järjestää päivittäistavarakaupan luettelon heijastamaan jokaisen käytävän sisältöä. Jos kävelet kadulla San Franciscossa ja alkaa sataa, The North Face voi lähettää sinulle välittömän kuponkikirjan, jolla 20 prosenttia alentaa sadetakit kaupassa yhden korttelin päässä. Se on merkki upeasti palkitsevasta, aidosti saumattomasta kokemuksesta.

"Jos he antavat minulle työkaluja, on mahdollista, että voin ostaa niitä ostamalla tuotteita", Nixon kertoo taipumuksesta käyttää tekniikkaa vertailuun. "Mutta jos he antavat minulle asiaankuuluvia tarjouksia - eivät markkinointia minua vastaan ​​-, brändi voittaa." Koska asiakkaan yksilöllisiin tarpeisiin perustuva kokemus - tällä hetkellä - on jotain korvaamatonta.

Kaikki palaa takaisin paikalliseen rautakauppaan. "Päivän lopussa", Nixon sanoo, "isäni ei koskaan kysynyt herra Penewitiltä kynsiensä kustannuksista."