Kuinka: takapihan tuotemerkki

The New York Times -yrityksen etusivuartikkelin saaminen yrityksestäsi sisältää paljon välimuistia (oletetaan, että artikkeli on positiivinen). Mutta ellet tarjoa kansallisesti saatavilla olevaa tuotetta, tällainen sijoittelu ei todennäköisesti tee kovin paljon myyntiin.

Ei niin paikallisiin tuotemerkkipyrkimyksiin, sanoo brändäysguru Karen Post, kirjoittaja Brain Tattoos: Luomalla ainutlaatuisia tuotemerkkejä, jotka pysyvät asiakkaiden mielessä . "Sinun on tunnistettava selkeästi nro 1 ihanteellinen asiakas ja sinun on varmistettava, että teet asioita, jotka ovat sidoksissa maailmaan, jota yrität koskea", Post sanoo. "Jos asiakas on paikallinen, on avainta, että markkinointitoimesi ovat myös paikallisia."

Tässä on muutamia ideoita tuotemerkkipuomin luomiseksi omalle takapihallesi:

> Käytä suuasi. Puhuminen paikallisissa tapahtumissa - suurissa ja pienissä - on intiimi ja tehokas tapa asettaa itsesi asiantuntijaksi ennen kohdeyleisöäsi. Tärkeintä on tarjota hyödyllistä tietoa, ei vain esitellä tuotteitasi.

Esimerkki: Maisemointiyhtiön omistaja saattaa tarjota ilmaisen esityksen paikalliselle puutarhaklubille ympäristöystävällisen puutarhanhoidon suuntauksista ja strategioista. Hän voi mainita, että hänen myymälänsä myy erilaisia ​​vihreitä tuotteita, mutta keskustelun painopiste on ryhmän kouluttamisessa laajemmasta trendistä, ei vain hänen liiketoiminnastaan.

> Kysy saraketta. Aseta itsesi alan paikalliseksi asiantuntijaksi säännöllisellä sarakkeella alueen arvostetuimmassa sanomalehdessä tai paikallisen verkkoyrityksen kommentaattorina, sanoo markkinointi- ja PR-konsultti Nancy Juetten. "Sarakeideasi on lisättävä lisäarvoa lukijoille ja asetettava sinut" lähteeksi "lisätietoa, koulutusta ja palvelua varten", hän sanoo.

Esimerkki: Juetten laskeutui itse kuukausittain ”Media Savvy” -sarakkeeseen paikallisessa Puget Sound Business Journa l -lehdessä . "Tarjoamalla jakaa näitä tietoja yksinomaan ja esittämällä kirjoitusnäytteini kirjoitustaidon osoittamiseksi, kustantaja innostui tekemään" helppo kyllä ​​"-päätös", hän sanoo. Johtava sukupolvi ja uudet asiakkaat seurasivat nopeasti.

> Mainostaulut eivät ole vanhanaikaisia. "Sen sijaan, että ostaisit useita mainostauluja, keskity yhdelle mainostaululle ja tee jotain poikkeuksellista - lehdistö seuraa, jos se tehdään oikein", sanoo Dana Severson, Idea Heroes -merkkiyrityksen perustaja sekä Fast Company- ja AdvertisingAge-markkinointibloggaaja .

Esimerkki: Rautakauppa saattaa muuttaa mainostaulun valtavaksi suodattimeksi, joka kerää ilmassa olevia roskia, käyttämällä sitä massiivisena tapana osoittaa myyvänsä alueen parhaat ilmansuodattimet.

> Ystävystyä paikallisen median kanssa. "Se ei ole kuin soittamalla Huomenta Amerikkaan ja odotettaessa paluupuhelua", Post sanoo. Nämä ovat yhteisön ikäisensä - ihmiset, joihin törmäät lasten softballpeleihin - ja voit kehittää suhteita heihin.

Esimerkki: Osta Chasen tapahtumakalenteri joka vuosi. Tämä on kokoelma tuhansia historiallisia tapahtumia päivämäärän mukaan: kuuluisia syntymäpäiviä sekä kansallisia ja valtiollisia tapahtumia - kaikkea ”Tuoreen Floridan tomaatikuukaudesta” (huhtikuu) ”Viisan terveyden kuluttajakuukauteen” (helmikuu). Järjestä promootiot asiaan liittyvien tapahtumien ympärillä ja sovi yhteen paikallisten TV-, radio- ja sanomalehteidesi kanssa, jotka ovat aina nälkäisiä tarinaideoita varten.

> Käytä sosiaalista mediaa paikallisesti. Toki Twitterillä ja Facebookilla on globaalit kasvot, mutta voit keskittää sosiaalisen median ponnisteluesi houkutella paikallisia seuraajia.

Esimerkki: Anna jotain Twitterissä joka päivä satunnaisin väliajoin, Severson sanoo. "En puhu T-paita - varmista, että se on jotain, mitä ihmiset haluavat", hän sanoo. Vähittäiskaupan tulisi saada voittaja hakemaan palkinto henkilökohtaisesti. "Anna seuraajillesi syy saada nimesi hakukyselyyn seuraamalla jokaista twiittiäsi."

> Antakaa takaisin - strategisesti. Yhteistyö paikallisten hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa on hieno tapa saada nimesi positiivisella tavalla esiin. Mutta varmista, että sitoudut syihin, jotka vastaavat tuotemerkkiäsi ja auttavat sinua yhteydenpitoon kohdeyleisösi kanssa.

Esimerkki: Olympic Circle -purjehduskerho Berkeleyssä, Kalifornia, tarjoaa ilmaisia ​​veneretkiä satoille keskitason koululaisille pienituloisista kaupunginosista, mikä kääntää tulevat purjehtijat veteen, lisää heidän tietoisuuttaan ympäristökysymyksistä (toinen yrityksen syistä) ) ja tuottaa positiivista lehdistöä.

Ensimmäinen henkilö

Yritys: Akraya, Piilaaksossa toimiva tietotekniikan henkilöstöyritys, joka palvelee IT-jättiläisiä kuten eBay ja PayPal

Lähde: toimitusjohtaja Amar Panchal

Takapihan taktiikka: Luo miellyttävä tunnelma asiakkaiden kanssa.

Todisteet toimivat: Myynti kasvaa 30 prosenttia tänä vuonna.

Noin 90 prosenttia liiketoiminnastamme tulee paikallisesti Piilaaksosta, joka tuntuu usein kylältä, koska ihmiset liikkuvat suuresta IT-yrityksestä toiseen ja kaikki tietävät kaikki. Lisäksi IT on erittäin kilpailukykyinen ja määräajoihin perustuva ala, jolla positiivinen suusanallisuus tuottaa nopeaa palautusliiketoimintaa, joten on kriittistä merkitä itsemme paikallisesti.

Yksi onnistunut toistuva tapahtuma on ollut ”Pay It Forward” -verkostotapahtuma, jonka tavoitteena on yhdistää äskettäin lomautetut kontaktit palkkaaviin johtajiin. Nämä cocktailjuhlat ovat hyvä tapa esitellä "pienen mustan kirjan" kontaktejamme ja samalla kasvattaa liiketoimintaa, koska jotkut osallistujat tekivät yhteyksiä, jotka johtivat työpaikkoihin - ja heistä tuli uusia Akrayan asiakkaita.

Yksi tapa, jolla olemme saaneet paljon ilmaista paikallista PR: tä, on hakemalla paikallisia yrityspalkintoja. Olemme voittaneet useita San Francisco Business Timesista ja Silicon Valley Business Journalista, julkaisuista, joita kaikki alamme lukevat, ja sitten käynnistämme sähköpostikampanjan varmistaaksemme, että asiakkaamme näkevät sen. Mainitseminen ja kolmannen osapuolen suorittama validointi ovat auttaneet nostamaan profiiliamme eikä maksa mitään.

Osallistuimme äskettäin hyväntekeväisyysohjelmaan naisten taloudellisen vaikutusmahdollisuuksien instituutin kautta ja isännöimme viikon ajan naisyrittäjää Ruandasta. Hän vietti aikaa toimistoissamme, missä hän opiskeli yritystoimintaa Yhdysvalloissa. Mutta pyysimme myös joitain asiakkaitamme osallistumaan, ja jotkut vanhemmat johtajat ohjasivat häntä päiväksi. Tämä ei vain osoittanut sitoutumistamme hyvään tarkoitukseen, vaan myös asiakastamme tavalla, joka oli mieleenpainuvampi ja voimakkaampi kuin vain antaa rahaa hyväntekeväisyyteen.

Yksi näennäisesti pieni brändäysponnistus, jolla on paljon vaikutusta, on evästekampanjamme. Annamme viikon kuluessa aloituspäivämäärästä sopimustyöntekijöillemme laatikon tuoreita paistettuja evästeitä räätälöityyn, tuotemerkkiseen laatikkoon. Kannustamme heitä sijoittamaan se taukohuoneeseen tai muuhun keskeisesti sijaitsevaan paikkaan toimistossa. Monet asiakkaat mainitsevat sen ja kiittävät meitä. Se on yksinkertainen asia, mutta erittäin tehokas.

Ensimmäinen henkilö

Yritys: Greene Turtle Sports Bar & Grille

Lähde: toimitusjohtaja Mike Sanford

Takapihan taktiikka: Tukee paikallisia urheilujoukkueita ja hyväntekeväisyysjärjestöjä.

Todisteet toimivat: Kasvoi viidestä 28 paikkaan vuodesta 2002, matkalla 150 ravintolaan.

Meillä on 28 toimipaikkaa Virginiassa, Delawaressa, Washingtonissa, DC: ssä ja Marylandissa - useimmat niistä franchising. Tutkimuksemme osoittaa, että 85 prosenttia asiakkaistamme tulee 3 mailin säteeltä tai 10 minuutin ajomatkan päässä. Ihmisillä on paljon valintoja, joissa he voivat käyttää ruokailutulojaan nykypäivänä, joten pysyäksesi mielessäni tekeessään näitä valintoja, on tärkeää, että olemme mahdollisimman aktiivisia paikallisissa yhteisöissämme.

Suuri osa identiteetistämme tulee paikallisten urheilujoukkueiden - nuorten joukkueiden - sponsoroinnista, sekä vapaa-ajan yhteistyössä toimineista softball-, keila- ja muista aikuisjoukkueista. Olemme urheilubaari ja ritilä, joten tämä sopii ydinidentiteettiimme. Tarjoamalla univormujaan se sitoutuu myös merkkituotteisiimme T-paitoihin ja muihin vaatteisiin, jotka ovat erittäin suosittuja. Paitsi, että paikalliset rakastavat paitoja, he auttavat myös rakentamaan brändiä yhteisön ulkopuolella, koska monet urheilujoukkueemme matkustavat yhteisöihin, joissa kasvaa.

Olemme myös erittäin mukana paikallisissa hyväntekeväisyysjärjestöissä Fund for Friends -ohjelman kautta. Jokainen sijaintikumppani on paikallisten organisaatioiden kanssa ja myymälä määrittelee tietyn päivämäärän, jolloin 10 prosenttia kyseisen päivän myymälän kokonaismyynnistä lahjoitetaan ryhmälle. Ryhmät todella saavat tapahtuman markkinoinnin takana, ja me annamme heille moniste, jossa on vinkkejä tapahtuman mainostamiseen. Saamme säännöllisesti myyntiä 75–100 prosenttia hyppyinä noihin päiviin.

Brändimme toinen vahvuus on asiakkaidemme tunnistaminen paikallisena baarina - ”Kippis”, jossa he tulevat säännöllisesti ja tuntevat olonsa mukavaksi. Tätä brändimme näkökulmaa tukee Mukikerho. 40 dollarilla asiakkaat voivat ostaa numeroidun Greene Turtle -merkkisen olutmukin, joka roikkuu baarin takana ja jota haetaan vain kyseisen omistajan käyttöön. Mukit antavat omistajalle 1 dollarin alennuksen oluista elämää varten sekä pääsyn tiettyihin VIP-tapahtumiin kyseisessä paikassa. Ne auttavat luomaan tyytyväisen tunnin työtunnissa asiakkaiden kanssa, jotka tulevat neljä ja viisi kertaa viikossa, ja tulokkaat kysyvät aina ohjelmasta.

Ensimmäinen henkilö

Yritys: Renasant Bank

Lähde: John Oxford, ulkoasiainjohtaja

Takapihan taktiikka: Esittele kykyjä ja asiakaspalvelua suoraan kohdeasiakkaalle.

Todisteet toimivat: Nimen tunnustaminen ja markkinaosuus ovat nousussa.

Olemme aluepankki, jolla on 80 toimipistettä Alabamassa, Tennesseessä ja Mississippissä, mutta toimimme silti valtionpankkien yhteisöpankeissa. Olemme julkisesti noteerattu yritys, mutta brändimme tarjoaa kaikkia suurkaupungin pankkien tuotteita, mutta pienkaupungin palveluilla. Meidän on tehtävä tuotemerkki paikallisesti - emme voi ostaa 30 sekunnin mainosta American Idolista ja odottaa ihmisten muistavan meidät.

Pohjois-Mississippissä, missä olemme pääkonttori, kehitimme säännöllisen segmentin nimeltä Minute on Your Money, joka lentää paikallista NBC-tytäryhtiötämme - jolla on ylivoimaisesti suurin markkinaosuus täällä. Nämä ovat ennalta nauhoitetut segmentit henkilökohtaisesta ja pienyritysten rahoituksesta, joissa on pankkiirimme ja logomme. Tapa, jolla ne valmistetaan ja kuinka ankkuri ilmoittaa heille, näyttävät olevan uutinen, vaikka me maksamme niistä. Nämä paikat ovat todella merkinneet ihmisiämme paikallisiksi asiantuntijoiksi, ja pankkiirimme huomataan julkisesti.

Viime syksynä vuokrasimme kuusikerroksisen JumboTronin, ripustimme sen Tupelon kaupungintaloon näkymälle julkiselle puistoon ja näyttelimme yliopistojalkapallopelejä - Mississippi State vs. Florida ja Ole Miss vs. Auburn. Täällä etelässä olemme hulluja yliopistojalkapalloista. Meillä oli vieraanvaraisuuden teltta asiakkaille ja ääni vaihe bändeillä. Yli 4000 ihmistä tuli ulos, ja ihmiset puhuvat siitä edelleen. Kyse oli todella siitä, että työntekijämme olisivat yhteisössä, osoittamassa vieraanvaraisuuttamme, ja aiomme tehdä sen uudelleen tänä vuonna.

Kaiken ei tarvitse olla kallista. Yksi työntekijöistämme keräsi tyhjiä sooda tölkkejä, täytti ne kivillä, sinetöi ne ja peitti ne pankkimerkillä varustetuilla cozies-telakoilla, jotta melunvalmistajat saataisiin aikaan paikallisen lukion jalkapallo-otteluun. Kuulostaa niin typerältä ja hokealta, mutta se maksaa todennäköisesti 100 dollaria ja ihmiset puhuvat siitäkin.

Kaikki tämä brändäys on kannattavaa. Palkkasimme Market Research Insightin, joka havaitsi, että viime vuoden aikana nimemme tunnustaminen on noussut 80 prosentista alueen väestöstä 90 prosenttiin, ja olemme nyt sidoksissa alueen suurimpaan markkinaosuuteen.

Esimerkki: