Kuinka: hyötyä hyvästä suhteesta

"Kaikki lehdistö on hyvä lehdistö", sanonta. Voi olla. Mutta kaikki lehdistö ei johda myyntiin.

Kysy vain kollegoilta heidän PR-ponnisteluistaan. Kiinteän tiedotusvälineiden mainitseminen vaatii yleensä kalliin ammattijärjestön palkkaamisen tai huomattavan ajan ja ponnistelujen sijoittamisen taloon. Ja yrittäjät ovat usein yllättyneitä huomatessaan, että tiedotusvälineiden ja voittojen välillä ei ole suoraa yhteyttä.

"Oleminen huipputiedotusvälineissä - kuten New York Times tai Wall Street Journal - ei ole niin voimakas kuin media, jota kohdeyleisösi kuluttaa", sanoo Peter Shankman, Help A Reporter Out -yrityksen perustaja, johtava toimittajayhteydet toimittajien ja lähteiden välillä. ja putiikamarkkinointi- ja PR-viraston The Geek Factory -päällikkö.

Tärkeintä on tunnistaa kuka kohdeyleisösi on ja mitä he lukevat tai katsovat. Shankman muistaa ohjelmistoasiakkaan, joka heitti runsaiden sikari-aiheisten juhlien joka vuosi. Shankman auttoi yritystä laskemaan maininnan Cigar Aficionado -lehdessä, jota lukevat monet vaikutusvaltaiset toimitusjohtajat, joista jotkut kutsuivat ohjelmistoasiakasta, joka kysyi uutta liiketoimintaa.

Iso tarina, pieni julkaisu

Sikari Aficionadolla on valtavirran vetovoima, mutta pienet, kapeat kauppajulkaisut tarjoavat usein suurimmat mahdollisuudet pienyrityksille, sanoo yrittäjien, asiantuntijoiden, kirjoittajien ja valmentajien julkistamisstrategia Selena Soo. ”Niche-julkaisut suhtautuvat intohimoisesti aiheisiinsa ja ryhtyvät todennäköisemmin toimiin” pienempien yritysten tiedotuspyyntöihin, Soo sanoo.

Harkitse oVertone Haircare -hoitoaineiden valmistajaa, joka tekee 100 prosenttia omasta PR: stä, työskentelee enimmäkseen blogeissa. Yrityksellä oli äskettäin harjoittelupaikkoja valtavassa vanhemmuusblogissa ja pienessä kapealla blogissa. Vaikka suuri yleisönsivusto tuotti paljon liikennettä, se myi vain vähän myyntiä. Sillä välin pienempi blogi, jossa oli aivan oikeat demografiset tiedot, auttoi kasvattamaan viikkomyyntiä yli 250 prosentilla.

Harkitse keskitasoa

Älä oleta, että merkittävän kattavuuden, kuten Good Morning America -ilmeen, seurauksena on, että uudet asiakkaat tulvat automaattisesti verkkosivustollesi. Tämä johtuu siitä, että on epätodennäköistä, että yleisö kuulee tuotteesta tai palvelusta yhdellä välineellä, kuten aamu-TV-ohjelmassa, ja käynnistää sitten kannettavan tietokoneen, etsiä verkkosivustosi ja tehdä ostoksen. Yksi Shankmanin asiakkaista teki ohjelmiston, jonka avulla lentomatkustajat voivat valita istuimensa. Hän laski yritykselle himoitun paikan lentolehden kannessa, mutta myynti ei parantunut. "Kun ihmiset olivat lukeneet tuotteesta, he eivät muista menneet kotiin ja ladata sitä", Shankman sanoo.

Elämänne ajan tunnetuilla vanhoilla mediabrändeillä on paljon arvovaltaa, mutta älä aliarvioi verkkojulkaisujen arvoa. Verkkotarinan linkki voi johtaa lukijat suoraan online-myyjään tai kotisivullesi. Loppujen lopuksi Yhdysvaltain väestölaskentatilastojen mukaan sähköisen kaupan myynti kasvaa yli kolminkertaiseksi vähittäismyynnissä.

Jopa sen jälkeen kun olet varmistanut sijoittelun valtavirheisessä kiiltävässä lehdessä miljoonien lukijoiden kanssa, toteutuminen voi viedä kuukausia tai jopa vuosia, kun taas online-median uutissykli voi olla vain tunteja.

Yhteyden muodostaminen mediaan

• Seuraa toimittajia ja toimittajia, jotka edustavat alaasi. Hyviä tietolähteitä tähän tietoon ovat Twitter, LinkedIn ja MediaBistro's Mastheads.

• Älä pelkää olla tekemisissä vuorovaikutuksen kanssa näiden ammattilaisten kanssa, jotka kaikki haluavat olla ensimmäisiä havaitsemaan trendin tai uskomattoman uuden tuotteen.

• Älä odota ominaisuustarinaa sinusta. ”Suurin osa uutisista koskee suuntauksia. Tarinan on oltava asiaankuuluvaa ja oikea-aikaista ”, Soo sanoo. "Aseta itsesi saataville henkilöinä, jotka tarjoavat hyödyllistä tietoa sen sijaan, että ajaisit omaa esityslistasi."

Lauren Witte

Markkinointi- ja asiakaspalveluiden apulaisjohtaja

Liiketoiminta: Jackson White Asianajajat Mesassa, Ariz.

Strategia: Tarjoa ilmainen neuvonta suurimmalle kohderyhmälle.

Tulokset: Julkisuuspyrkimykset ovat tuottaneet uusia viittauksia ja asiakkaita sekä lisänneet terveyttä bränditietoisuuteen.

Vuonna 2010 järjestimme viikoittaisen sarakkeen Arizonan tasavallan kanssa . Alun perin keskittynyt kiinteistöihin liittyviin kysymyksiin sarake on nyt nimeltään ”Ikääntyminen ja laki”. Mutta muoto on sama; lukijat kirjoittavat kysymyksiin ja asianajajamme vastaavat niihin.

Joka viikko yrityksemme saa 10–20 kysymystä vanhempien lakien suhteen, ja asianajajamme valitsevat yhden kentälle lauantain lehdessä. Viimeaikaisia ​​aiheita ovat veteraanien edut, edullinen hoitolaki ja kelpoisuus valtion pitkäaikaishoito-ohjelmaan.

Vuoden 2014 kahdeksan ensimmäisen kuukauden aikana seurasimme 10 neuvottelua, jotka olivat peräisin sarakkeiden lukijoilta, ja kahdeksasta niistä tuli asiakkaita. Tämä tuotti 50 000–100 000 dollaria palkkioita.

Sarake - josta yritykselle ei makseta korvausta - hyödyttää Jackson Whitea muilla tavoin. Yhden vuoksi pidämme sideaine täynnä sarakkeita aulassamme, lainaamalla uskottavuutta yritykselle milloin tahansa joku käy läpi sen. Sisältöä uusitaan myös verkkosivuillamme blogiviestien muodossa ja jälleen viikoittaisen sähköpostiuutiskirjeemme kautta. Se antaa meille myös arvostuksen. Kumppanit ovat osallistuneet tapahtumiin, joissa muut osallistujat vetivät leikkauksen pylväästä taskuistaan ​​ja sanovat näkeneensä asianajajan paperissa. Se asettaa asianajajamme ja yrityksen asiantuntijoiksi yhteisössä.

Markkinoinnissa tämä on erittäin tehokas tapa muodostaa yhteys potentiaalisiin asiakkaisiin. Koska sarake perustuu todellisiin lukijakysymyksiin, voimme ymmärtää paremmin kohdemarkkinoidemme syvimmät huolet ja puuttua niihin. Ei ole arvausta. Itse asiassa tasavalta pyysi meitä keskittymään kiinteistöistä vanhempien lakien aiheisiin sanomalehden metrien perusteella. Alueen väestötiedot ja sarakkeen liikenne auttavat meitä keskittymään.

Lori poski

Perustaja

Liiketoiminta: Cheek'd, treffipalvelu, joka toimii New Yorkista. Jäsenet luovuttavat kortteja ihmisille, jotka saavat silmänsä ja kehottavat vastaanottajaa tarkistamaan jäsenen verkkoprofiili.

Strategia: Henkilökohtaisesti ajaa tarjontaa useissa tiedotusvälineissä tiukasti.

Tulokset: Ensimmäinen mediaosuus tuotti viisi lukua myynnistä ja aloitti yrityksen.

Vuodesta 2010 aloittamisen jälkeen meitä on esitelty kaikkialla: Forbes, The Washington Post, Fox, sinä nimit. Olemme startup, ja kun käynnistimme, minulla ei ollut budjettia PR-tiimille. Tein kaiken PR: n itse. Sain 20 mustaa kirjekuorta ja sijoitin mustan Cheek'd-kortin, jossa oli huomautus - “Tämä kortti muuttaa elämäsi” - yhdessä koodin kanssa, josta saat lisätietoja yrityksestä. Osoitin kortit 20: lle päätoimittajalle ja toimittajalle kansallisissa ylimmissä julkaisuissa, joiden mielestäni voimme kattaa meidät. Se maksoi minulle iso summa 12, 50 dollaria.

Ensimmäinen mediahitti oli New York Times -julkaisu meistä, jonka kirjoitti Stephanie Rosenbloom. Tarina meni verkkoon klo 22.00, ja liikenteen voimakas nousu törmäsi palvelimeemme tuona iltana. Yhden maininnan arvo oli 30 000 dollaria.

Toiseksi suurin myynnin kasvu tapahtui TechCrunch-sivuston kattavuuden jälkeen. Osallistuimme NY TechDay -yritykseen, joka on vuosittain aloittavien yritysten tapahtuma, ja perustimme osaston toivoakseen houkutella sijoittajia. TechCrunch kiinnostui ja valitsi meidät profiilin valtavasta joukosta näyttelijöitä, 160 startupia. Se osoittautui osittain valtavaksi myyntipäiväksi, koska TechCrunch-seuraajat ovat kovia Twitter-käyttäjiä, joten tarina räjähti sosiaalisessa mediassa antaen meille entistä suuremman kattavuuden.

Pari vuotta sitten lanseerasimme Cheek'd-kortit, jotka oli tarkoitettu Wall Streetin pankkiireille ja joihin oli kirjoitettu hauskoja rivejä, kuten ”Tee minut osaksi portfoliosi.” Osallistuin mediaverkostotapahtumaan ja skannisin kaikkien nimimerkkejä, kunnes havaitsin Wall Street Journal -lehden. reportteri. Edessäni oli puoli tusinaa kaveria, jotka halusivat puhua hänen kanssaan, mutta odotin kärsivällisesti, kunnes kiinnitin hänen huomionsa ja lupasin yksinoikeuden. The Journal teki meistä videotarinan, joka ei kasvattanut paljon myyntiä, mutta voin ainakin sisällyttää Wall Street Journalin biografiani. Lisäksi mitä enemmän tiedotusvälineet näkevät muiden medioiden kirjoittaneen sinusta, sitä todennäköisemmin ne kattavat sinut.

Joskus jopa huono julkisuus on hyvää julkisuutta. Kolmas suurin myyntipäivämme oli maaliskuussa, kun olin Shark Tankissa . Pohjimmiltaan hait käskivät minun mennä etsimään reikää ja kuolemaan. Mutta meillä oli noin 100 000 ainutlaatuista kävijää sivustollemme, ja se kaatui jälleen.

Jon Cyr

Perustaja ja toimitusjohtaja

Liiketoiminta: Sir Lancelotin haarniska, luodinkestävien lasisuojattujen näytönsuojaten valmistaja älypuhelimille ja tablet-laitteille

Strategia: Palkkaa PR-virasto pikemminkin erilaisille tiedotusvälineille.

Tulokset: Sir Lancelotin myynti kasvoi 110 prosenttia yhdessä kuukaudessa.

Myymme suurimman osan tuotteistamme verkossa, ja jonkin aikaa sitten kaikki kehottivat meitä investoimaan hakukoneoptimointiin (SEO). Tein, mutta tuloksista ei vaikuttunut. Minulle oli järkevää, että positiivinen suhdetoiminta vastaa luonnollista tapaa rakentaa SEO. Mutta SEO yritykset eivät yleensä ole hyviä PR. Joten otin rahaa SEO-budjetista ja sijoitin sen New Jersey PR -yritykseen. Kun aloitimme yhdessä, tein selväksi, että halusin mitattavissa olevia tuloksia.

PR-yritys auttoi meitä keskittymään huomioihimme siihen, mikä saisi puristusta: siihen, että laminoitu karkaistu lasi voi pysäyttää luodit. OK, se ei lopeta suuritehoisia kiväärin luoteja, mutta se pysäyttää kierrokset BB-aseesta. Yritys keskittyi siihen sanakirjaan ja lähetti TV-uutisjutun, jossa puhelimeni ammuttiin aseella. Perustimme koko valtakunnallisen tiedotuskampanjan, ja ensimmäinen osuma sattui olemaan klo 18.00 segmentti NBC: n tytäryrityksessä Seattlessa, johon olemme sijoittautuneet. Vaikka myymme kansallisesti, Seattlen alueen myynnissä oli 15-kertainen piikki, kun tarina osui. Se sai pallon liikkumaan.

Kahden viikon ajan kampanjan käyttöönoton jälkeen yli 100 tiedotusvälinettä otti meidät vastaan, mukaan lukien valtavat mainstream- ja tech-brändit, kuten Gizmodo, Los Angeles Times ja Houston Chronicle . Kuukauden myynti kasvoi 110 prosenttia, mikä tuotti huomattavan tuoton PR-sijoituksellemme. Pystyimme viemään alkuperäisen NBC-ampumaratasegmentin muille markkinoille, lupaamalla kullekin alueelle ainutlaatuisen tarinan.

Koska meillä on tällainen valtavirran tuote, olemme löytäneet suuren tuoton monenlaisille medioille. Suuret teknologiablogit ovat tehokkaita, koska niitä luetaan laajasti, mutta pienemmät äitiys- ja muotiblogit, joissa lukijat eivät ole niin tietoisia uusimmista gadgeteista, ovat myös tuottaneet hyvää myyntiä, koska erotumme toisistaan.

Entä jos on huonoa lehdistöä? Suhdetoiminnan painajaisen herättäminen ei vie paljon, edes pienelle yritykselle. Oletko valmis korjaamaan vahingot?