Kuinka: rebrand

Joskus yrityksen täytyy nimetä tuotemerkki uudelleen selviytyäkseen. Otetaan esimerkiksi ValuJet, josta tuli AirTran etääntyäkseen vuoden 1996 lentokoneonnettomuudesta, joka tappoi 110 ihmistä.

Ei kaikki syyt, jotka tekevät uudelleen tuotemerkinnästä, ovat niin dramaattisia. Yrityksen tulee rutiininomaisesti antaa organisaation imagoa pölyämiseksi pysyäkseen asiaankuuluvana, kasvattaakseen markkinaosuuttaan tai pitääkseen viestinnät yhdenmukaisina yrityksen kasvamisen kanssa, sanoo Allen Adamson, markkinointiyrityksen Landor Associatesin New Yorkin toimiston toimitusjohtaja. BrandSimple: Kuinka parhaat tuotemerkit pitävät sitä yksinkertaisena ja menestyvänä, Adamson sanoo, että tuotemerkkejä tulisi päivittää noin viiden vuoden välein (ajattele: Michelin Manin ikuista kasvojenkorotusta) ja antaa täydellinen kunnostus 20 vuoden välein.

"Kuten kaikki muut yrityksen omaisuuserät - kuten koneet -, brändi heikkenee ajan myötä", hän sanoo.

Tässä on joitain syitä, joiden vuoksi yrityksen muodonmuutos voi olla aika:

Markkinapaikka on muuttunut, ja menetät perustan.

Sulautumiset ja yritysostot merkitsevät sitä, että useat tuotemerkit vaativat yhtenäistä teemaa. Ajattele Virginia.

Sinun on päivitettävä ulkonäkösi. "Ehkä olit fuddy duddy-näköinen yritys, mutta nyt olet rento ja tyylikäs ja fiksu, ja tarvitset tuotemerkkejä heijastamaan sitä", kertoo Alina Wheeler, konsultti ja Design Design Brand Identity: Essential Guide for the Whole Branding -ohjelman kirjoittaja. Tiimi

Nykyinen kuvasi rajoittaa kasvua. Harkitse Starbucksin logon muutosta, joka poisti ”Starbucks Coffee” -sanan, jättäen vain ilmaisimen sireenilogon. Tämä oli järkevää yhtiön kasvusuunnitelman valossa, jonka tarkoituksena oli kasvattaa kuluttajatuotekauppaa ja sisällyttää siihen muita tuotteita kuin Java.

Yksi brändisi osa - yrityksen nimi, logo, tarra tai kuva - ei selitä kuka olet. "Usein yritykset katsovat nimeään ja imagoaan ja sanovat:" Ihminen, emme ole enää siinä liiketoiminnassa! " ”Wheeler sanoo.

OK, joten tiedät, että sinun on tehtävä uudelleen tuotemerkki. Mistä aloitat? Aloita sisäisesti, Wheeler sanoo. Toisin sanoen: Älä mene ulos ja palkkaa tyyris konsultti heti lepakosta. Ota nämä ensimmäiset vaiheet uudelleen tuotemerkkiprosessista:

Selvitä, miksi olet tekemässä uudelleen tuotemerkkiä. Sano selvästi: Miksi teemme tämän? Mikä on lopputavoitteemme? Arvioi kuka olet nyt ja minne haluat mennä. Mitkä ovat organisaation lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet?

Mitä olet tehnyt oikein? Mihin nykyisen brändisi vahvuuksiin toivot rakentavan? Ja mitä täytyy mennä?

Ketkä ovat sidosryhmät, jotka sinun on otettava huomioon luotaessa tätä uutta viestintätapaa? Ketkä ovat kohdeasiakkaasi? Entä sijoittajat? Media? Yhteisösi?

Mitä tapahtuu sisäisesti, että jälleenmyyjä voi käsitellä? "Kun tuotemerkinnät tehdään oikein, yritykset eivät vain keskity ulkoisempaan suuntaan, mutta saat sisäisesti selkeyttä", Wheeler sanoo. Vahvat tuotemerkit antavat työntekijöille selkeän ja tiiviin tarinan, johon keskittyä.

Toimitusjohtaja Jiren Parikh

Vanha tuotemerkki: Exclaim Inc., kotipaikka Princeton, NJ
Rebrand: Snap MyLife, pilvipohjaisten mobiilisovellusten valmistaja

Työskentelin yrityksessä vuonna 2007, jolloin sen nimi oli Exclaim, ja teimme vain online-kuvankäsittely- ja valokuvausohjelmiston. Kun yritys joutui taloudellisiin vaikeuksiin, päätin ostaa sen ja rakentaa sen uudelleen. Olin aina vihannut nimeä Exclaim, mutta olimme vasta aloittamassa ja pystyimme tuskin ansaitsemaan palkkalaskelmaa neljälle työntekijälle, joten dramaattinen uusintamerkki ei ollut jotain, mitä meillä oli siihen aikaan varaa. Vuonna 2009 muutimme nimeä Exclaim Mobility, joka auttoi yritystoiminnan kehittämisessä, koska se helpotti analyytikoiden ja pankkiirien ymmärtää tekemämme toiminta.

Seuraavana vuonna ostimme Mobiciousin, joka teki valokuvauksen mobiilisovelluksista Snap2Twitter ja Snap MyLife. Nämä sovellukset tarjosivat tekniikan, joka kattoi kaiken kasvavan omaisuuserämme pilvialustaksi, toisin kuin aiemmin markkinoitujen ohjelmistotuotteiden kanssa. Siitä lähtien olemme ostaneet myös sovelluksia mobiiliturvaan, musiikin suoratoistoon ja tiedon jakamiseen.

Uudistimme virallisesti koko yrityksemme Snap MyLife -yritykseen tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä. Kaikki tuotteemme on nimetty uudelleen: Snap Mobile, Snap Secure, Snap Music ja Snap Synch. Prosessin muuttaminen oli todella yksinkertainen: meistä neljä istui alas ja teki päätöksen. Uskon, että brändi on kaikkea, mutta sen on oltava oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan. Tämä oli meidän aikamme.

Jotkut ihmiset - kuten isäni, joka ei koskaan osta tuotteitamme - pitivät uutta nimeä juustona. Mutta kaikki muut, mukaan lukien asiakkaat, pankkiirit ja kumppanimme, rakastavat, että se on yksinkertaista. Se resonoi, koska se sanoo jotain kunkin tuotteen identiteetistä, ja Snap-merkinnän käyttö jokaisessa tuotenimessä sopii koko yrityksen brändiin.

Meillä on toimintoja Yhdysvalloissa, Madridissa ja Intiassa, ja johdonmukaisen tuotemerkin saaminen näyttää näille eri toimistoille tietä eteenpäin. Brändin ansiosta kaikki saavat tarinan heti; meidän ei tarvitse viettää paljon aikaa selittämiseen. Olemme tyytyväisiä uusiin tuoteideoihin, ja brändimme antaa luonnollisesti työntekijöillemme ohjeita siitä, miten he voivat työskennellä markkinoinnin ja ylimmän johdon kanssa varmistaaksemme, että ideat ovat nykyisten tuotetarjontojen mukaisia.

Greg Farrell, liiketoiminnan kehitysjohtaja

Vanha tuotemerkki: ADT, joka keskittyy kodin turvallisuuteen, pääkonttori sijaitsee Boca Ratonissa, Fla.
Rebrand: ADT, joka keskittyy nyt elämäntapatekniikkaan, mukaan lukien turvallisuus

ADT on toiminut jo 138 vuotta ja 26 prosentin markkinaosuudella olemme selkeä johtaja kodin turvallisuudessa. Turvajärjestelmiä käyttävien kotitalouksien lukumäärä on ollut juuttunut 20 prosenttiin vuosien ajan. Jos halusimme kasvaa, meidän piti laajentaa tuotemerkkiämme. Tärkeää oli rakentaa se tosiasia, että asunnonomistajien ensisijaisena tavoitteena oli tuntea olonsa turvalliseksi ja ADT: tä pidetään turvallisuusliiketoiminnan kultastandardina. Emme halunneet koskea siihen.

Mutta oli järkevää kasvaa kotiautomaatioon. Ihmiset haluavat nähdä ilmoituksen mobiililaitteissaan, kun heidän lapsensa tulee kotiin koulusta, he haluavat saada kahvia valmistettua herätessään aamulla, ja he haluavat automatisoida termostaattinsa ja valonsa. Nämä asiat tarjoavat mukavuutta, ympäristönsuojeluastetta ja säästöjä. Niiden avulla ihmiset voivat myös tuntea olonsa turvalliseksi ja hallita tunteita, jotka sopivat ADT: n nykyiseen tuotemerkkiin.

Lokakuussa 2010 otimme käyttöön ADT Pulse, joka tarjoaa näitä elämäntyylipalveluita. Se oli muutos organisaatiollemme; olimme juurtuneet vanhaan brändiin tietyin tavoin. Johtotason tasolla jouduimme toimittamaan tutkimusta ja taloudellisia ennusteita ja suorittamaan testit erittäin harkitusti, hallitulla tavalla todistaaksesi, että asiakaskunnassamme tapahtuu omaksuminen.

Nykyään tämä tuotemerkin muutos vaikuttaa kaikkeen, mitä teemme sisäisesti. Kesti kauan, jotta myyntiryhmämme saatiin ajan tasalle muutosten kanssa, mutta nyt he käyttävät iPadeja vieraillessaan asiakkaiden koteissa. Jos käyttäisimme 1980-luvun tekniikkaa ja kirjoittaisimme tilauksia paperialustalle, se ei vahvistaisi tuotemerkkiämme teknologiajohtajana. Asiakaspalvelun oli opittava kameroiden vianmääritykseen ja termostaattien käyttämiseen.

Tämä on meille ollut selvä voitto. Ensimmäisen 18 kuukauden aikana 39 prosenttia kaikista uusista ADT-asiakkaista liittyi Pulse-järjestelmään, ja liikevaihto kasvoi 500 miljoonaa dollaria vuosina 2010–2011, kun se edellisenä vuonna oli vain 300 miljoonaa dollaria.

David Hauser, teknologiajohtaja

Vanha tuotemerkki: GotVMail, kotipaikka Needham, Mass.
Rebrand: Heinäsirkka, virtuaalinen puheposti pienille yrityksille

Jokaisen ensimmäisen kuuden vuoden ajan, kun olimme liiketoiminnassa, meillä oli sama keskustelu: Emme pitäneet tuotemerkistä.

Voitot kasvoivat. Meillä oli tyytyväisiä asiakkaita ja vahva strategia, mutta nimemme rajoitti kykyämme kasvaa. Se oli todella tuotenimi, ei tuotemerkki, ja valitsimme sen, koska meillä ei ollut mitään parempaa. Mainonnan kannalta se oli painajainen. Teemme paljon radiomainontaa ja jouduimme ostamaan 60 sekunnin mainokset 30 sekunnin sijaan, koska nimen kirjoittaminen kesti niin kauan. Omisimme myös yli 100 verkkotunnusta kirjoitusvirheiden korjaamiseksi. Halusimme rakentaa brändin, jota yrittäjät voisivat rakastaa ja yhdistää.

Viimeinkin vuonna 2009 sanoimme: “Tiedätkö mitä? Ei ole kuin me IBM, jossa niin monet ihmiset tuntevat meidät, ettemme voi muuttaa nimeämme. ”Valitsimme heinäsirkka - olennon, joka voi tehdä suuria harppauksia kokoonsa verrattuna ja on aina liikkeellä - konsepteja, joita voisimme kääntää yrittäjille. Emme tehneet mitään muodollisia markkinoiden testejä, juttelimme vain ystävien ja yrityksen sisällä olevien ihmisten kanssa ja saimme hyvää palautetta, joten menimme sen kanssa.

Aluksi sijoitimme 15 000 dollaria markkinointikampanjaan, joka sisälsi suklaalla peitettyjen heinäsirkkojen lähettämisen medialle ja muille kumppaneille. Olemme ulkoistaneet myös uuteen tuotemerkkiomme keskittyneen verkkovideon tekemisen. Se oli valtava riski, mutta arvelimme, että olemme käyttäneet enemmän rahaa hämäriin asioihin.

Aluksi otimme valtavan osuman Google-sijoituksissamme ja Google AdWordsin kanssa. Kuuden kuukauden kuluessa SEO-sijoituksemme palasi kuitenkin GotVMail-tasolle, ja sijoituksemme enemmän kuin kannatti. Markkinointipyrkimyksemme tuottivat 170 yritystä koskevaa blogiviestiä, yli 5000 viittausta verkkosivustollemme Twitteristä ja Facebookista, ja liikenteen lisääntyminen 93 prosentilla ”Kuinka se toimii” -sivulle.

Uudella, helposti ymmärrettävällä brändillämme on myös muita etuja. Nyt meidät kutsutaan puhumaan vuosittain 10–15 tapahtumassa ja konferenssissa, verrattuna vain muutamiin kolmeen muutama vuosi sitten. Sisäisesti se on ollut hämmästyttävä yrityskulttuurillemme, joka oli todella vahva aiemmin. Ihmiset rakastavat käyttää Grasshopper-huppareita ja T-paitoja, ja he voivat todella tunnistaa itsensä asiakkaidemme yrittäjien kanssa. Siksi tämä on toiminut: Se on todistusvoimaista. Jos uusi merkki olisi typerä tai halpa, emme olisi siitä ylpeitä.