Innovaatio ja luovuus

Mitä tarvitaan innovatiivisen läpimurtotuotteen luomiseen? Se ei ole merkityksetön kysymys, koska yritystoiminnan kehittäjät sijoittavat yleensä paljon aikaa ja rahaa saadakseen suuren ideansa markkinoille. Niille, jotka tekevät, palkkiot - sekä taloudelliset että muut - voivat olla uskomattomia. Niin kutsuttu ”ensimmäisen liikkujan etu” on todellinen ja tarkoittaa, että onnistunut innovoija voi vain sanella ehdot aivan uudella kentällä. Harkitse: Amazon.com oli ensimmäinen suuri verkkokaupan yritys. Se on edelleen numero 1. Starbucks oli ensimmäinen yritys, joka popularisoi gourmet-kahvia. eBay oli ensimmäinen verkkohuutokauppasivusto.

Mutta jokaisessa eBayssa ja Starbucksissa on satoja muita yrityksiä, jotka eivät koskaan puhkesi. Joten mikä ero on? Katsaus joihinkin liiketoiminnan innovaatioihin - joitain vakavia ja hauskoja - paljastaa jonkin verran valoa.

Markkinoiden ennakointi

Toisen maailmansodan kumipulan aikana Yhdysvaltojen hallitus kehotti teollisuutta keksimään synteettisen kumin. General Electric loi aineen, jonka nimi oli “gupp”. Oli varmasti mielenkiintoista - se esimerkiksi pystyi venymään ja pomppimaan - mutta keinotekoinen kumi ei ollut.

Koska jutut olivat niin mielenkiintoisia, GE lähetti näytteitä tutkijoille ja tutkijoille ympäri maailmaa ja kysyi ideoita siitä, mitä tehdä. Varmasti joku voisi keksiä oudon aineen kelvollisen tieteellisen käytön.

”Innovaatiossa erotetaan johtaja ja seuraaja.” - Steve Jobs

Kenelläkään ei ollut aavistustakaan. Ja sitten se tapahtui - eureka-hetki . Sodan jälkeen Peter Hodgson -niminen työtön markkinoija näki lelukaupan omistajan Ruth Fallgatterin vetävän ja leikkimässä tavaroita, ja he molemmat uskoivat sen tekevän loistavan lelun. Vuotta myöhemmin Hodgson lainasi rahaa, maksoi GE: lle 147 dollaria patenttioikeuksista ja monista punteista tavaroita ja pääsi töihin.

Hän antoi guppille uuden hauskan nimen, pakatti sen ainutlaatuisella tavalla ja sai sen tosiasiallisesti vielä muutamaan lelukauppaan ja kirjakauppaan. Mutta kukaan ei ostanut sitä … ennen kuin The New Yorker -kirjailija osti joitain, pelasi sen kanssa, rakasti sitä ja kirjoitti siitä lehden seuraavassa numerossa.

Peter Hodgsonin ei koskaan tarvinnut huolehtia rahasta enää. Hän sai 250 000 tilausta typerästä puttystään seuraavien kolmen päivän aikana, ja kun hän kuoli vuonna 1976, Hodgson oli arvoltaan 140 miljoonaa dollaria.

Tarinan moraali on, että joskus mikään ei voita hyvää vanhanaikaista PR: tä yritettäessä levittää sanaa uudesta tuotteesta.

Virheitä todistava kekseliäisyys

1950-luvulla Bette Nesmith Graham oli yksinhuoltajaäiti, joka työskenteli pankissa sihteerinä. Vaikka hän ei ollut suuri sihteeri ja teki paljon kirjoitusvirheitä, hän sattui olemaan erittäin hyvä taiteilija. Joten pankki sai joka vuosi maalaamaan joulun kohtauksen pankin ikkunoihin.

Yhden vuoden aikana hän teki virheen maalatessaan lomamaisemaa, maalaten sen oikealle päälle ja ajatellut itseään: "Toivon, että voisin tehdä sen kirjoittaessani."

Joten Graham otti joitain tempera-maaleja töihin ja alkoi maalata kirjoitusvirheidensä yli. Pian hän tajusi, että tämä oli loistava idea, joka voisi tehdä hyvää liiketoimintaa. Kotiin töissä töiden jälkeen Graham alkoi kokeilla maalia.

Merkittävien ponnistelujen jälkeen hän keksi mielikuvituksen, josta tuli lopulta Liquid Paper. Mutta toisin kuin Peter Hodgson, Grahamin innovaatio ei ollut menestys yön yli. Hän jatkoi työskentelyä pankissa ja valmisti erää tuolloin nimeltään “Mistake Out” keittiössä myymällä sata pulloa kuukaudessa.

"Jokaisen ihmisen on päätettävä, kulkeeko hän luovan altruismin valossa vai tuhoisan itsekkyyden pimeydessä." - Martin Luther King Jr.

Haasteena oli, että koska tuote oli niin innovatiivinen, harvat jopa ymmärsivät miksi he tarvitsevat sitä. Mutta kun ihmiset oppivat tuotteesta, liiketoiminta alkoi hitaasti kasvaa. Silti oli vielä täysi 18 vuotta tuotteen luomisesta, ennen kuin Liquid Paper saavutti miljoonan dollarin vuotuisen myynnin. Viisi vuotta myöhemmin se oli 25 miljoonaa dollaria vuodessa.

Loppuosa on todellakin historiaa, ja viime kädessä Grahamin mainetta varjosti hänen poikansa; Mike Nesmithistä tuli 60-luvun The Monkees -ryhmän jäsen sekä elokuvien ja videoiden tuottaja.

Innovaation menestykseen on monia reittejä. Välitön kotiajo on mukavaa, mutta paljon enemmän se on pysyvyys, joka kannattaa. Ja ei ole vaikea ymmärtää miksi. Innovatiivisen tuotteen, kuten nestemäisen paperin, luominen tarkoittaa usein tarvetta opettaa kuluttajille miksi he tarvitsevat sitä.

Kysy vain Coca-Cola-yhtiön ihmisiltä haasteista ja vaaroista, joita tämä tekee.

Innovatiivinen väärä

Huonojen liiketoimintapäätösten historiassa ehkä kaikkien aikojen pahin oli Coca-Cola Company -yrityksen päätös romuttaa koksi uudelle koksille. Kuten he saivat selville, jos aiot heittää pois "vanhaa" koksia, saatat yhtä hyvin kieltää äidin ja kieltää omenapiirakkaan.

Päätös tuli 1980-luvun puolivälissä keskellä Pepsin taistelua Coca-Colaa vastaan. ”Pepsi-haaste” oli televisiomainontakampanja, jonka avulla kuluttajat tekivät sokean makutestin ja sanoivat sitten kuinka Pepsi maistui paremmin.

Seurauksena koksin hermostuneet johtajat alkoivat salaa kokeilla uusia formulaatioita, kunnes löysivät sellaisen, joka voitti Pepsin makukokeissa. Vakuutettuna siitä, että heillä oli voittaja, Coca-Cola veti voitokkaasti ”uuden koksin”.

”Minua on aina ajetettu ajamaan järjestelmää, tekemään innovaatioita, ottamaan asiat pidemmälle kuin he ovat olleet.” - Sam Walton

Ehkä koskaan ennen uutta tuotetta ei ole vastaanotettu niin huonosti. Myöhäisillan koomikoilla oli kenttäpäivä; ihmiset boikotoivat uusia juttuja ja jopa alkoivat laittaa vanhaa koksia. Uusi koksi oli hyllyillä kuuden kuukauden sisällä.

Joten mikä meni pieleen? Jotenkin Coca-Colan markkinointinopettajat eivät koskaan ottaneet erää New Coke -tuotteita ja kokeilleet niitä markkinoille myymälöissä esimerkiksi Des Moinesissa, Iowassa. He eivät myöskään koskaan varoittaneet ihmisiä, että uusi koksi ei tarkoittanut vanhaa koksia. Se oli aivan salaa.

Oppitunnin tulisi olla selkeä: Innovaatio on hienoa, mutta innovaatio sinänsä ei riitä. Todella loistava innovatiivinen tuote ei ole vain uusi; se täyttää tyydyttämättömän markkinatarpeen. Hyvän ol Coca-Colan tilalle ei yksinkertaisesti ollut mitään vaatimusta.

Seuraavan suuren asian luominen ei ole helppoa. Se vie loistavan idean, täydellisen toteutuksen, markkinatarpeen ja enemmän kuin vähän onnea. Mutta poika, laita ne yhteen ja voit muuttaa maailmaa.

Steven D. Strauss on USATODAY.com-liiketoiminnan kolumnisti ja The Small Business Bible -kirjailijan kirjoittaja .