Onko brändin uskollisuus kuollut?

Robert Bloom rakensi uransa kehittämällä menestyviä myynti- ja markkinointiratkaisuja joillekin maailman suurimmista tuotemerkeistä. Publicis Worldwide -yrityksen toimitusjohtajana hän auttoi luomaan ja toteuttamaan kasvustrategioita sellaisille yrityksille kuin BMW, L'Oréal, Nestlé ja TGI Friday's. Kaikkikokoisten yritysten konsultoinnin lisäksi hän ohjasi brändien lanseerausta, joista tuli kotitalouksien nimiä - Southwest Airlines, T-Mobile USA ja Theraflu.

”Kun jäin eläkkeellä Publiciksen toimitusjohtajana, minulla ei ollut aikomusta kirjoittaa kirjaa”, Bloom sanoo. Suuntausten opiskelijana ja yrityskonsulttina hän huomasi kuitenkin kaksi asiaa: Teknologia oli muuttanut tapaa, jolla yritykset ja asiakkaat olivat vuorovaikutuksessa, eikä olemassa olevat kirjat tarjoa tyydyttäviä strategioita vastavaltuutettujen ostajien suhteen. Bloom pyrki määrittelemään yritysjohtajien ongelmat ja tarjoamaan ratkaisuja. "Halusin yksinkertaistaa kompleksia ja tehdä vastauksista universaalia, jotta kukin yritysjohtaja voi soveltaa niitä välittömästi liiketoimintaan", hän sanoo.

Ensimmäisessä kirjassaan The Inside Advantage: Strategia, joka avaa piilotetun kasvun yrityksessäsi, Bloom selittää, että yrityksen on tunnistettava ydinasiakkaansa ja omaisuutensa ja luotava sitten myyntisuunnitelma - asiakkaan yhdistäminen yrityksen tarjoukseen . Hänen toinen kirjaan "Uudet asiantuntijat: voita nykypäivän uudet voimavarat asiakkaat heidän 4 ratkaisevaa hetkeä" (myyntimarkkinointi)
, paljastaa strategiat myymiseksi nykypäivän erittäin taitavalle asiakkaalle. Tässä haastattelussa Bloom jakaa näkemyksiä siitä, miten olla yhteydessä ostajiin ja myydä maailmassa, jossa brändin uskollisuus on melkein menneisyyttä.

MENESTYS: Kuinka asiakasuskollisuus tiettyyn tuotemerkkiin on muuttunut?

Robert Bloom: Jos asiakasuskollisuus ei ole kuollut, ainakin se on heikentymässä. Ja se on vähentynyt jo jonkin aikaa. 1980-luvulla neljä viidestä auton ostajasta oli uskollisia yhdelle tuotemerkille. Mutta vuonna 2009 vain yksi viidestä asiakkaasta pysyi uskollisena tuotemerkille.

Asiakkaat ovat muuttuneet. Teknologia ja Internet ovat antaneet ostajille rajoittamatonta tietoa, ja tieto on voimaa. Kerralla jouduit menemään jälleenmyyjään ja hankkimaan esitteen. Sinut pakotettiin luottamaan jälleenmyyjään tietoihin ja olit rajattu siihen, mitä hän tarjosi sinulle.

Ostaja vastaa prosessista nyt, eikä hänelle ole mitään hyötyä olla uskollinen. He etsivät parempaa tuotetta tai palvelua edullisempaan hintaan.

Ostajilla on myös rajoittamaton valinta. Se on erittäin voimakas. Jos sinulla ei ole mitä he haluavat, he voivat mennä vierekkäin ja saada sen. Tämä vallan muutos tappoi (tai tappaa) ajatuksen uskollisuudesta.

Mitä yritykset voivat tehdä uskollisuuden elvyttämiseksi?

RB: Uskollisuutta ei ole mahdollista elvyttää. Mutta se ei tarkoita, että emme voi luoda etusijaa - ja se on hyvin erilainen kuin uskollisuus. Ensisijaisuus sanoo: "Pidän parempana kuin kolme kilpailijaa."

Asetusten luominen vie työtä. Ennen kuin markkinat kaatuivat viime vuosina, myyjät myivät kaiken, mitä he olivat asettaneet siellä. Seurauksena oli, että heistä tuli tyytyväisiä. Jotkut myyjät myyvät edelleen samalla tavalla kuin he myivät hallitseessaan. Myyjät eivät tiedä kuinka paljon vaikeuksia heillä on. Asiakkaidensa on radikaalisti muuttunut, ja myyjät lopettavat toimintansa, jos he eivät muutu.

Mitä myyjät voivat tehdä asiakastoiveiden luomiseksi?

RB: New Yorkissa kotini lähellä on avattu uusi kahvila. Heillä on upea kahvi. (Sinun on voitava tarjota hyvä tuote tai palvelu; se on sisäänpääsyhinta.) Jokaisen ostamasi kahvin kanssa saat pienen leivän kakun, joka on kääritty paperille, jonka logo on siinä. Ihmiset vaativat sitä. Se on tapa luoda etusija ja muistuttaa ihmisiä palaamaan. He myös toivottavat ihmiset tervetulleiksi kauppaan tullessaan. Voit luoda mieltymyksiä tervetuloa joku.

Tässä on toinen esimerkki. Kun olin lapsi, otimme pitkät ajomatkat. Isäni sanoi aiemmin, että Mobil-asemilla oli puhtaammat vessat. Joten jos ajaisimme pitkin ja emme kuoleisi kaasua varten, hän ajaisi hiukan kauemmas, jotta voisimme mennä Mobil-asemalle. Puhtaammat vessat olivat syy isälleni mieluummin Mobil-asemiin.

Voit luoda mieltymyksiä auttamalla ihmisiä tekemään parempia päätöksiä. Sanotaan, että joku haluaa ostaa kukkakimpun äitienpäiväksi. Kukkakauppias voi luoda mieltymyksiä auttamalla asiakasta valitsemaan kukkasuhteita esittämällä seuraavia kysymyksiä: Mihin luulet hänen laittavan ne? tai mitä väriä hän haluaa? Tai kertomalla asiakkaalle, mitkä kukat pysyvät tuoreempina. Asiakas ei ehkä ole uskollinen kyseiselle kukkakaupalle, mutta kukkakauppa luo etusijan auttamalla häntä.

Voit luoda mieltymyksen antamalla asiakkaillesi pieniä tai suuria etuja. Sinun ei tarvitse luovuttaa kauppaa. Mielen huipputietoisuuden ja mieltymysten luomiseksi on olemassa monia tapoja.

Mitä tarkoitat, kun sanot, että myyjien on ajateltava ostajien tavoin?

RB: Sinun on päästävä ostajan päähän. Sinun on tiedettävä, mitkä asiakkaasi tarpeet, pelot ja toiveet ovat. Sinun täytyy kuunnella asiakasta.

Nykypäivän asiakkaat ovat valmiita ostamaan; he eivät olleet valmiita ostamaan 10 vuotta sitten, koska heillä ei ollut tietoja. Myyjän piti selittää miten asiat toimivat. Jos asiakas menee kauppaan tänään ja myyjä alkaa kertoa heille jo tutkitun ja Internetissä tutkitun tuotteen ominaisuuksia, he todennäköisesti loukkaantuvat. Nykypäivän ostajat ovat jo tehneet kotitehtävänsä.

Sen sijaan sinun on tehtävä ystävä. Jos asiakas ei pidä sinusta, on todennäköistä, että hän ei aio ostaa sinulta. Saa hänet luottamaan ja pitämään sinusta. Esitä kysymyksiä hänen tarpeidensa selvittämiseksi. Jos kysyt oikeita kysymyksiä ja kuuntelet asiakasta, saat hänen aivonsa. Pääset hänen sydämensä sisälle ja ymmärrät, mikä siellä todella toimii. Älä ala myydä häntä; alkaa kuunnella häntä.

Mikä on sisäinen etu?

RB: Jokaisella yrityksellä on jotain sisällään - strateginen voimavara. Se voi olla piilossa tai nukkumassa, mutta se on jotain, jota voit käyttää liiketoiminnan kasvattamiseen. Sinun ei pitäisi yrittää kopioida joku muu; sinun pitäisi löytää harvinainen tarjouksesi, sisäinen etu.

Tarkoittaako tämä, että yrityksen on oltava ainutlaatuinen erottaakseen itsensä kilpailusta?

RB: Ei, etsit harvinaista tarjoustasi; ainutlaatuisen etsiminen on ajanhukkaa. Mitä haluat, on jotain, joka ei ole yleistä. Ja sitten sinun on löydettävä tapa saada ydinasiakkaasi tunnetuksi epätavallisesta tarjouksesta.

Ajattele sitä tällä tavalla: Jos kaikki kilpailijasi seisovat yhdessä yhdellä vahvalla pöydällä, haluat olla yksin jakkaralla seisovan sivun vieressä, sanoen ylimääräiselle asiakkaalle: ”Tule minuun takia (epätavallinen tarjouksesi). ”

Kuinka tämä verrataan brändämiseen?

RB: En usko brändäykseen tänään. Tuotemerkit ovat kaikkialla yleisiä. Ja asiakkaat eivät välitä tuotemerkistä; he välittävät tarvitsemastaan. On paljon parempi olla tunnettu epätavallisesta tarjouksestasi kuin se, joka on tunnettu tuotemerkistäsi.

Kysymys on sitten, miten teet sen? Haluat olla tunnettu jostakin, ja se ei vaadi paljon rahaa. Mitä laitat sähköpostisi loppuun? Mitä käyntikortillasi on? Mitä pakkauksessasi on? Mitä laskussasi on? Aloita sieltä; kerro asiakkaillesi, mitä teet paremmin kuin kukaan muu.