Pidä klassinen lähestymistapa tuotemerkkiisi

Tommy Hilfigerin globaali päällikkö Fred Gehring syntyi ja kasvoi Hollannissa. Hän koului Euroopan markkinoiden monimutkaisuudessa ja johtaa nyt monikansallista yritystä, joka on taipunut maailmanlaajuiseen kasvuun. Näistä maailmallisista elementeistä hän on noussut vertaansa vailla ymmärtämään, kuinka suojella ja kehittää brändiä - amerikkalaista merkkiä.

Tämä ei ollut pieni temppu. Gehring, nyt 59, aloitti osallistumisensa ”Tommyyn” vuonna 1996. Tuona vuonna hän lanseerasi Euroopassa 1980-luvun valkoisen kuuman amerikkalaisen tuotemerkin, ja toi Hilfigerin allekirjoituksella rento klassisen klassikon, kuten bleiserien ja chinosien allekirjoitus. Vanha maailma. Mutta vaikka yritys kukoisti Euroopassa, jotkut alun perin hedelmälliset päätökset Yhdysvalloissa kantoivat pitkäaikaisten ongelmien siemeniä, ja kotona Hilfiger romahti.

Lopulta sivuliikkeet ohittivat toisiaan vuokaavioissa: Vuosina 1999-2009 Hilfiger USA: n myynti laski yli 1, 5 miljardista dollarista hiukan yli 700 miljoonaan dollariin, kun taas Euroopassa myynti kasvoi tasaisesti 1, 13 miljardiin dollariin. Vuonna 2006 Gehring otti myös hallinnan Hilfigerin amerikkalaisesta sivukonttorista, ja vuoteen 2010 mennessä Yhdysvaltojen myynti kasvoi ensimmäistä kertaa yli kymmenen vuoden aikana.

Sinä vuonna Phillips-Van Heusen (PVH) osti Hilfigerin, ja joidenkin uudelleenorganisointien jälkeen organisaatioiden kärjessä Gehringistä on nyt tarkoitus tulla Tommy Hilfigerin puheenjohtaja ja PVH Corp.: n varapuheenjohtaja. Hän puhui SUCCESSille Hilfigerin lippulaivamyymälässä. Fifth Avenue -kadulla Manhattanilla.

K: Monet ihmiset ovat unohtaneet, kuinka suosittu Tommy Hilfiger oli, kun se debytoi 1980-luvun puolivälissä ja 1990-luvun alkupuolella. Mitä sitten tapahtui?

V: 1990-luvun puolivälissä tai loppupuolella preppy-tyyli kiinnitettiin kaupunkimarkkinoille. Tommy oli erityisen suosittu ja suunnittelimme siihen urbaaniin tyyliin - pussit farkut ja niin edelleen -, mikä toi vielä enemmän menestystä. Seurauksena brändi räjähti ja myi erittäin hyvin, ja myös osakekurssi räjähti. Mutta ironista kyllä, että menestys aiheutti ongelmia. Tommy menetti uskottavuutensa preppybrändinä. Kuluttajat valitsevat usein merkin auttaakseen ilmoittamaan maailmalle, keitä he ovat tai ketkä he haluavat olla. Kun tuotemerkki lakkaa olemasta luotettava signaali, sinulla on ongelma. Voit siirtyä kaikilta vaatteesi käyttäjiltä keneltäkään, jotka käyttävät vaatteita yllättävän nopeasti.

K: Mutta sinulla ei ollut tätä ongelmaa Euroopassa.

V: Ei. Vuonna 1996, kun lanseerasimme brändin ulkomaille, meillä oli valinta: asettaa brändi katuvaatteeksi tai sellaisena kuin se oli alun perin luotu - preppy, klassinen amerikkalainen tyylikäs. Valitsimme jälkimmäisen, mikä rehellisesti sanottuna oli vaikein vaihtoehto. Se ei ollut helppo valinta, koska lyhyellä aikavälillä ansaitseminen oli huomattavaa.

Tommy Hilfiger ja muut tuolloin olleet amerikkalaiset johtoryhmät ajoivat tuolla menestyksen aallolla ja nautivat adrenaliinipotkua, joten he rohkaisivat meitä hyppäämään kyytiin. Mutta emme uskoneet, että tämä olisi hyvä strategia Euroopan markkinoille. Tunsimme, että katujen kuluminen nauttii muutaman vuoden menestyksestä ja palaa sitten loppuun. Suosimme pitkää matkaa. Tämä jätti meidät epätavalliseen tilanteeseen yrittäessään sijoittaa amerikkalainen tuotemerkki Euroopassa, jolla Amerikassa ei enää ollut tätä asemaa.

K: Amerikan taisteluun verrattuna menestys Euroopassa ja viime kädessä klassisen tuotemerkin elvyttäminen ovat melko ainutlaatuisia. Mitä opit?

V: Ensinnäkin, älä unohda perusteita. Se oli sattuma, kun amerikkalaiset kaupunkimarkkinat lukkiutuivat preppy-ilmeeseen, mutta vetovoima oli väliaikainen. Brändimme on klassinen amerikkalainen tyylikäs; unohdamme sen vaarassa.

Toinen avain on kiinnittää tarkkaan huomiota siihen, mitä kuluttajat haluavat. Kun aloitimme Tommyn Euroopassa, saimme tietää, että Eurooppa ei ole yksi markkina vaan 30. Espanjan asiakkaalla on erilaiset maut, erilaiset ostotavat, erilaiset luotto-asetukset; ranskalaisella asiakkaalla on erilainen odotus siitä, kuinka takin kangas tuntuu; kumpikaan ei pysty selittämään eroa, mutta he odottavat tuntevansa sen. Tapa, jolla myyntiedustaja lähestyy asiakasta, ääniääni - erot ovat lukuisia ja hienoisia. Italiassa asiakas suosii yleensä maksusuunnitelmaa, joka vie useita kuukausia; Saksassa asiakas haluaa alennuksen aikaisesta maksamisesta käteisellä.

K: Kaikkien lahjakkaiden ihmisten olisi tunnustettava kaikki nämä erot. Kuinka saat kaiken irti johtajistasi?

V: Vapauta heidät. Voit johtaa organisaatiota ylhäältä alas ja erittäin tiukalla ohjauksella. Pidän parempana löytää hyvin motivoituneita ihmisiä ja siirtää heille suuren autonomian. Pidämme yllä erittäin tehokkaita tarkastuksia ja tasapainoa, joten kukaan ei voi pakene yrityksen kanssa, mutta niin kauan kuin ihmiset pysyvät yleensä samalla sivulla, rohkaisemme ihmisiä olemaan luovia, saamaan uusia ideoita ja tekemään uutta työtä. Joten asioiden hoitaminen on jonkin verran tehotonta, mutta siitä aiheutuvat kustannukset ovat enemmän kuin se, mitä meille saadaan erittäin motivoituneiden, yrittäjähenkilöiden avulla.

Tämän lisäksi voit myös ryhtyä toimiin, jotta ihmiset eivät liu'u liian syvälle mukavuusalueilleen. Vakaus ja kokemus ovat erittäin arvokkaita etuja organisaatiossa, mutta sinun on varottava vaikeuksia. Toimeenpanijan siirtäminen yhdestä tuotelinjasta toiseen tai maasta toiseen voi olla erittäin virkistävä.

K: Kuka oli paras pomo, joka koskaan ollut, ja mitä opit siitä henkilöstä?

V: Epäilemättä Silas Chou, Hongkongissa toimiva liikemies, joka osti Tommyn yrityksen alkuperäiseltä tukijalta Mohan Murjaniilta vuonna 1989. Hän omistaa nyt suuren osan Michael Korsin yrityksestä. Olen oppinut häneltä niin paljon, etenkin kuinka kohdella ihmisiä.

Silas on uskomattoman rikas, mutta hänellä ei ole täydellistä asennetta, ja olen yrittänyt paitsi jäljitellä sitä myös palkata ihmisiä, joilla on sama laatu. Asenne on yliarvioitu; se tosiasiassa saa aikaan asioita. Mikä toimii, on avoimuus, läpinäkyvyys ja eheys - rehellinen eheys, joka tulee sydämestä, ei mikään väärä eheys, joka tulee oppikirjasta.