Kenneth Colen rohkea brändäys

Kenneth Cole Productionsin toimistot on koristeltu kenkällä. Antiikkiset nauhakengät, vanhat metalliset rullaluistimet, pitkät ruskeat Oxfords-muodot, jotka ovat nähneet liian monta jalkakäytävää. Kengät istuvat sohvapöydissä, vitriineissä ja ikkunalaudailla, joista on näkymä Manhattanin helvetin keittiöön. Ja ne toimivat jatkuvana muistutuksena yhteydestä nykyisyyden ja menneisyyden, menestyksen ja matkan välillä, joka matkalla meni sinne pääsemiseksi. Kenneth Cole on suorittanut matkan yrittäjänä, suunnittelijana ja sanomana miehenä.

”Pidätkö tästä solmiosta… vai tästä?” Hän kysyy pitämällä vaihtoehtoa solmimalle, jota hän jo käyttää. Hän sanoo ”Kiitos” ja taittaa vaihtoehdon siististi takkutaskuunsa. Kyllä, hänen takkutaskussa.

Hän on sisustettu päästä varpaisiin omissa malleissaan. Hänen yrityksensä, Kenneth Cole Productions, on valmistanut kenkiä, vaatteita ja asusteita jo lähes kolme vuosikymmentä, joten vaatekaappivalikoima ei ole ohut. Yhtiön linjoihin kuuluvat Kenneth Cole New York, Kenneth Cole Reaction, Unlisted ja Gentle Souls. Se lisensoi myös Bongo- ja Le Tigre-tuotemerkkejä ja jatkaa laajentumista lisäämällä tuoksuja ja uusia linjoja lapsille. Kenneth Cole -tuotteita kuljettaa lähes 5700 tavarataloa ja erikoisliikettä, ja yhtiöllä on yli 95 vähittäiskauppaa. Vuonna 2009 liikevaihto ylitti 410 miljoonaa dollaria. Se on paljon kenkiä.

Mutta kuten Cole sanoo vuoden 2003 teoksessaan Alaviitteet: Se mitä seisotte, on tärkeämpää kuin mitä seisotte, ”On hienoa olla tunnettu kenkästänne, paremmin olla tunnettu ainoasta ainoasta.” Hänen yrityksensä mainoskampanjat, suurelta osin kirjoitetut ja Colen kokonaan ohjaamana, ovat vakiinnuttaneet merkin paitsi muodin eteenpäin myös sosiaalisesti tietoisena. Ja vaikka ihmiset saattavat olla eri mieltä esitetyistä mielipiteistä, hyvä, mitä Cole on tehnyt keräämällä varoja ja tietoisuutta aids-tutkimuksesta, kodittomuudesta ja muista syistä, on kiistaton. Vuonna 2008 hän sai ensimmäisen humanitaarisen suunnittelijan palkinnon maailman muotiviikon saarilla.

Laskun perustaminen
Cole ansaitsi maineensa kovalla työllä ja innovatiivisella mielellä, jotka ovat kaksi olennaista osaa menestyvälle yrittäjäyritykselle. Hän työskenteli varhaisesta iästä lähtien. "Tunsin jostain syystä tarpeen olla itsenäinen, ja minun piti löytää itsenäisyys omalla käytettävissä olevilla tuloilla", hän kertoo menestyksestä . Teini-ikäisenä hän työskenteli Shea-stadionilla myymällä maapähkinöitä, ja yliopistossa hänellä oli työmyynnissä - kaiken kaikkiaan - kenkiä.

Colella oli varhainen koulutus yrittäjyydestä ja muodista isästään. Charles Cole omisti naisten kenkätehtaan Brooklynissa ja aloitti nyt legendaarisen puiset korkoiset Candies-kengät naisille. Nuorempi Cole oli työskennellyt muutama kesä kesällä tehtaalla, ja juuri ennen opiskeluaan lakimiehelle hän vietti yhden kesän isänsä parissa. ”Ja olin hämmästynyt siitä, kuinka paljon olen oppinut ja kuinka paljon nauttin siitä pienestä, jonka olin jo oppinut tuntemaan.” Se kiinnitti Colen huomion ja sytytti hänen mielikuvituksensa, että kesä oli yrittäjyyden ajatus.

"Tulin varhaisessa vaiheessa ymmärtämään, että laissa tarkoitetaan lähinnä kirjan lukemista, ja se, joka tulkitsee sitä parhaiten, menee kauimpana", hän sanoo. ”Yritystoiminnassa kirjoitat lähinnä oman kirjan. Ja mitä kauempana se on kaikesta, joka on kirjoitettu ennen sitä tai pidä siitä, sitä parempi se todennäköisesti on. Joten jäin vain tuolle kurssille enkä koskaan katsonut taaksepäin. ”Ja hän ei koskaan käynyt lakikoulussa.

Onneksi Colella oli lahja suunnittelulle, ja kun hän opetti piirtämään ja oppinut rakentamaan itse mallit, hän kehitti nopeasti oman naiskenkäsarjansa.

Hänen isänsä oli skeptinen, mikä vain ruokki nuorten Colen halua menestyä riskistä huolimatta. "Minulla ei ollut mitään pelkoja, ja tiesin sydämessäni vain selvittääkseni sen, koska en vain pystynyt palaamaan takaisin", hän sanoo.

"Tiesin, että minun oli erotettava itsestäni ja askeltava kohti suuntaan, jota en ole koskaan ennen ottanut", Cole kirjoittaa alaviitteissä . ”Minun piti olla erilainen kenkähenkilö, jolla on erilainen yritys. Ja vaikka tämä oli hiukan häiritsemätöntä, tunsin luissani, että 'sen' - riippumatta '' se '- oli muututtava, ja minun olisi myös muututtava. "

Hän käytti rajoitettuja varojaan opasteiden, laatikoiden ja käyntikorttien luomiseen - kaikki painetut Kenneth Cole Incorporatedin kanssa. Sitten hän rivitti rahoituksen Italian tehtailta, jotka olivat tuolloin amerikkalaisia ​​pankkeja, ja suuntasi Firenzeen valvomaan huipputason ostajille suunnatun kenkälinjansa tuotantoa.

Vain tarpeeksi rahaa ensimmäisen kokoelman rahoittamiseen, Cole tiesi, että hänellä oli yksi laukaus menestyäkseen. Ja hänen piti tehdä se nopeasti, ennen kuin rahat loppuivat. Joten hän oppi italian kieltä ja työskenteli tehtaalla yöllä, kun säännöllinen tuotanto oli loppunut päiväksi. "Koska riippumatta kaikesta, mitä olin tehnyt, jos ensimmäiset kengät eivät olleet sopivia tai jos niitä ei toimitettu ajoissa tai jos niitä ei olisi ollut, mitä heidän täytyi olla, niin kaikki olisi epäonnistunut", hän sanoo. ”Joten en sallinut sitä.” Hän palasi Yhdysvaltoihin kenkälinjalla, jonka hän tiesi olevan erilainen kuin kenenkään muun.

Voitetun polun ulkopuolella
Joulukuussa 1982 jalkineiden ostajat ympäri maata kokoontuivat New Yorkiin markkinaviikkona. Yli 1100 pienempää yritystä, jotka kilpailivat huomiosta, olivat jo linjoilla kaduilla, ja suuret kenkäyhtiöt olivat perustaneet näyttelytiloja hotellin tuikean neljän korttelin säteeseen.

Mutta vuonna 1982 Kenneth Colella ei ollut rahaa näyttelytilaan. Tai hotellihuone, siitä. Ja hän ei uskonut, että satojen muiden pienten ja keskisuurten jalkineiden suunnittelijoiden kanssa solmiminen oli tapa tehdä hänen tuotteistaan ​​erottuvat.

Joten hän soitti ystävälle kuljetusliikkeessä. "Toki, voit lainata kuorma-autoa", hänen ystävänsä sanoi. ”Mutta onnea saada lupa pysäköidä. Tämä on New York. ”

Sitten Cole soitti pormestarin kansliaan. He kertoivat hänelle, että ainoa tapa saada lupa pysäköidälle New Yorkin kadun varrella oli olla kunnallisyhtiö… tai tuotantoyhtiö, joka ampui täyspitkää elokuvaa.

Cole juoksi paperitavaramyymälään, muutti käyntikorttiensa ja laatikoidensa nimen Kenneth Cole Inc. -yrityksestä Kenneth Cole Productions Inc. -yritykseen ja haki lupaa kuvata täyspitkä elokuva The Birth of the Shoe Company .

Cole pysäköi 2. joulukuuta kadun toisella puolella Hiltonia ja jalkineiden esittelytilojen ympäröimällä 40-jalkaisen perävaunun, joka oli täytetty uusilla malleillaan, maalasi yrityksen nimen sivulle ja laittoi portaikon taakse. Hän purki klieg-valot, elokuvakameran, ohjaajan, mallit näyttelijöinä ja kaksi kaupungin lähettämää poliisia liikenteen ohjaamiseksi - ja pian Colen palveluksessa valloittamaan väkijoukkoa samettiköydellä.

Jokainen tärkeä ostaja kaupungissa markkinointiviikolla vieraili tuossa perävaunussa seuraavien päivien aikana nähdäkseen, mistä kaikki häly aiheuttivat. Mitä kauemmin he odottivat samettiköyden takana poliisin vartioiman ”elokuvasarjan” perävaunun ulkopuolella, sitä kiinnostuneemmiksi heistä tulivat. Ja mitä enemmän he ostivat.

Kenneth Cole Productions myi 40 000 paria kenkäparia kahden ja puolen päivän sisällä. Ja kenkäyhtiö syntyi.

Katsoin hänen askeltaan
"Joten päivän päätteeksi loin tuotteen, joka oli erilainen kuin mikä tahansa olemassa oleva, mikä antoi minulle mahdollisuuden saada liiketoiminnan harjoittamiseen tarvittava voittomarginaali, joka ei ollut merkityksetön", Cole sanoo. "Jos aiot luoda tuotteen, joka on samanlainen kuin jonkun muun, aiot aina taistella, koska sinusta tulee helpompaa kuin muihin." Mutta Cole oli suunnitellut kenkäsarjan, joka oli erilainen kuin muut. markkinat - laadukkaat italialaiset kengät, joissa on tyylikkäät linjat ja hyväpalkkainen trendikkäys, jotka muuttuivat vuodenajan ja hänen asiakkaidensa kapinallisten myötä. Seuraavan 18 vuoden aikana liiketoiminta kasvoi vähintään 25 prosenttia vuodessa.

Tuosta joulukuun päivästä perävaunun ulkopuolelle jättämisen jälkeen Cole oppi jotain arvokasta riskinottoon: ”Opitut ovat, että yleensä parhaat ratkaisut eivät ole kalleimpia; itse asiassa he ovat luovimpia…. Useimmat liikemiehet tekevät laskettua riskinottoa, ja se on asia, josta olen varmasti erittäin tietoinen.

Ja se on jotain, jonka olen tehnyt koko urani. Se on mitä muotiliiketoiminta on. Siksi tekee siitä, mitä teen niin jännittävää ja energistä, että se muuttuu aina. Ja muoti, nykyaikainen muoti, melkein määritelmän mukaan tällä hetkellä. ”

Cole pysyi uskollisena alkuperäiselle ajatukselleen "myydä hienoja kenkiä viileille ihmisille", kun hän oli valmis laajentamaan uutta liiketoimintaansa.

”Tein tietyssä vaiheessa päätöksen, että minun piti jatkaa kasvuaan, koska se on osa pakonomaista häiriötäni, minun on tarpeen tutkia uusia näköaloja ja kasvaa. Eikä kasvaminen ole välttämättä isompaa, mutta se on parempi.

”Mutta huomasin myös, että minulla oli varhain muutama valinta. Löysin enemmän naisia ​​myymään kenkiä ja se on yksi tapa kasvaa. Mutta siihen oli luontainen riski, koska sen tekeminen käytännössä määrittelee uudelleen mallin, liiketoimintamallin, koska myin hienoja kenkiä viileille ihmisille. Ja kun myyn liikaa kenkiä, aion luonnostaan ​​aina muuttaa aina ihmisiä, jotka eivät ole niin viileitä ”, hän sanoo hymyillen. Ja sitten viileämpi ihmiset ovat vähemmän kiinnostuneita. Joten päätin yrittää pysyä uskollisena asiakkaalleni, joka minulla oli, ja löytää enemmän asioita myydäkseen hänen miehensä sijaan kuin löytää enemmän ihmisiä myymään samaa tuotetta. ”

Cole esitteli miesten jalkineita ja lopulta miesten ja naisten asusteita ja vaatteita sekä lasten rivin. Laajentaminen miesten vaatteiden mallistoon esitti yhden monista muista riskeistä yrityksen historiassa. Liike-elämän rento ei ollut tuolloin useimpien miesten sanastossa, mutta Cole näki kasvavan markkinaraon ja yritti täyttää sen ennen pakkausta. Riski maksoi.

”Joka päivä sinun on oltava avoin konfiguroimaan ja laskemaan uudelleen. Yksi hieno asia muotiliiketoiminnassa on se, että se perustuu muutoksen ajatukseen. Ja muutos on hyvin voimaannuttava voima, silti monille erittäin rasittava voima. Ja ellei sinulla ole muutokseen rakennettua kulttuuria - ja me teemme niin -, se vie ainakin monet ihmiset poistumaan liiketoiminnasta, koska olet oppinut kauppakorkeakoulussa ja usein elämässäsi, että sinun on poistettava sijoituksesi niin pitkän ajanjakson ajan kuten voit. Tunnekohtainen sijoituksesi, taloudellinen sijoituksesi, aikaasi ja resursseihisi tehty sijoitus.

”Mutta muodissa sinun on oltava valmis luopumaan jatkuvasti sijoituksesta ja jatkamaan. Ja siinä määrin kuin pystyt siihen, voit jatkaa keksintösi uudelleen ja määritellä itsesi uudelleen ajan ja olosuhteiden perusteella, jotka muuttuvat todennäköisesti jopa nopeammin kuin pystyt. "

Osaston ottaminen
Yksi Colen viimeaikaisista mainoskampanjoista torjuu hänen muutoshaluaan: “Voit muuttaa asujasi, voit muuttaa asujasi tai molempia.” Suunnittelija oppi varhain, ettei hän voinut sivuuttaa ihmisten valintoihin ja ihmisten elämään vaikuttavia suurempia asioita. "Mielestäni muoti on hienoa, mitä teemme, on hienoa, mutta se on olemassa maisemassa, joka on paljon suurempi ja paljon merkityksellisempi."

Vuonna 1985 - vuosi ennen kuin Cole tapasi tulevan vaimonsa Maria Cuomon - AIDS oli alkanut ottaa dramaattinen tietulli, vaikka aids-tietoisuutta Yhdysvalloissa ei ollut ollenkaan. ”Kukaan ei puhunut aidsista noina aikoina, koska jos tekisit, oletit olevan vaarassa, mikä tarkoitti, että olet joko huumeiden käyttäjä tai homoseksuaali tai haitilainen. Ja koska olin yksi miessuunnittelija, tiesin, että kaikki luultavasti oletsivat olevani haitilainen ”, hän sanoo taukoaan ovelle virnille. "Ihmiset eivät puhu elämäntapojen valinnoistaan ​​tuona aikana, puhumattakaan tilanteestaan, terveysolosuhteistaan, koska leima oli tuolloin niin tuhoisa - ei paljon parempi tänään."

Joten Cole aloitti mainoskampanjan puhuakseen siitä, mitä muutamat uskalsivat. Hänen ensimmäiset särkyvät mainoksensa, joissa ihmisiä pyydettiin tukemaan aids-tutkimusta, nostivat esiin joitain kulmakarvoja ja häkkiä. ”Ajattelin, että tämä oli valtava tilaisuus sanoa jotain, mitä hyvin harvat olivat. Ja en usko, että riskit olivat korkeat. Ihmiset olivat erimielisiä minun kanssani. ”Mutta Cole jatkoi riskiä hylkäyksestä ottaa kantaa vakaumukseensa ja saada nimi brändilleen. ”Olen vuosien varrella osoittanut puhua suurimmasta osasta asioita, jotka eivät todennäköisesti ole älykkäitä. Viisaas, harkittu liikemies tilanteessa ei olisi. Yritin tehdä sen tavalla, joka toivon olevan hyväksyttävä. "

Hän kirjoittaa monia mainoksia, jotkut kiinnittävät huomiota asunnottomuuteen tai äänestyksen tärkeyteen ja muokkaa niitä kaikkia brändin pitäjänä. ”Se on hyvin henkilökohtainen ilmaus. Minulla on erittäin lahjakkaita kumppaneita, jotka auttavat minua tässä. Mutta se on yhtä henkilökohtainen kuin muotiviestimme. Se on ollut vuosien mittaan poikkeuksellinen tilaisuus tehdä tekemästämme asiaankuuluvaa, merkityksellistä. Koska päivän lopulla brändin on oltava merkityksellinen. ”

Colen oma sosiaalinen aktivismi levisi hänen mainoskampanjoidensa laajentuessa. Hän oli asunnottoman organisaation Help USA perustajakomitean jäsen, on Amerikan muotisuunnittelijoiden neuvoston hallituksessa ja on suurimman voittoa tavoittelemattoman aids-tutkimusorganisaation amFAR: n puheenjohtaja. ”Pidän itseäni onnekkaana, että minulle on annettu tilaisuus pelata niin tärkeä rooli jotain, joka on niin merkittävä, niin tuhoisa niin monella tasolla. Joten olen edelleen junalla enkä hidasta.

”Sanon leikillään ihmisille, että voit menestyä tässä liiketoiminnassa työskentelemällä puoli päivää. Mikä tahansa valitsemasi 12 tuntia. Mutta totuus on, että sinun on työskenneltävä pitkiä tunteja, ja sinun on tehtävä henkilökohtaisia ​​valintoja ja kompromisseja. Jos tämä tulee toimimaan sinulle, jos se tulee olemaan mitä haluat sen olevan, sinun on tehtävä joitain valintoja. Ja se on vaikea tehdä. Mutta jotenkin, jos voit tehdä siitä enemmän kuin pelkästään rahan ansaitsemisen, siitä ei tule niin kovaa. ”

Hänen paras jalkansa eteenpäin
Muutama vuosi sitten useat työntekijät ottivat Colen syrjään ja kertoivat hänelle haluavansa mahdollisuuden saada aikaan muutos omien syidensä vuoksi. Vastauksena Cole loi yrityksen sisäisen yhteisöohjelman. Sitten hän perusti Emoryn yliopistoon apurahaohjelman, jonka tarkoituksena oli opettaa opiskelijoille taitoja, joita he tarvitsevat yhteisörakentamiseen ja sosiaaliseen aktivismiin. Cole palkkasi yhden ensimmäisistä Emory-tutkinnoista johtamaan sisäisen yhteisönsä tiedotusaloitteen.

Kun yritys saavutti 25-vuotispäivänsä, Cole päätti “laajentaa telttaa” ja ottaa laajempi yhteisö mukaan ponnisteluihinsa. Hän kehitti viestin tietoisuudesta ja vapaaehtoisuudesta ja kasvatti tavaramerkillään kielensä-posken sanamuotoaan uuden ohjelman AWEARNESS. Vuonna 2008 julkaistu Colen toimittama kirja Awearness: inspiroivia tarinoita miten muuttua, sisältää 86 esseitä kuuluisuuksilta, poliitikkoilta ja jokapäiväisiltä ihmisiltä, ​​jotka saivat inspiraation toteuttaa sosiaalisia muutoksia, lähinnä vapaaehtoisuuden kautta.

"Tavoitteena oli inspiroida muita siitä, miten saada aikaan muutosta ja kuinka voit tehdä poikkeuksellisilla resursseillasi poikkeuksellisia asioita, mutta myös tavallisilla resursseilla, samat", Cole sanoo. He perustivat AWEARNESS-läsnäolon verkossa, jossa ihmiset kertovat muutostarinoistaan ​​verkkosivustolla ja blogin kautta.

Yksi askel kerrallaan
Colen vaimo Maria ja heidän kolme tytärtään ovat myös sitoutuneet antamaan takaisin. Haitin äskettäisen maanjäristyksen seurauksena Cole seurasi riskinoton ja sosiaalisen tietoisuuden perintöään toiminnassa. ”Nuoremman tytärini nimi on Catie”, hän sanoo 16-vuotiaasta. ”Hän tuli eräänä päivänä kotiin koulusta ja oli tilannut nämä rannekkeet Internetistä 45 senttiä. Hän myi niitä lapsille koulussa 5 dollarilla, ja hän halusi lähettää rahat järjestölle, joka auttoi Haitin avustusta. ”Catie pyysi Colea auttamaan häntä löytämään sopivan organisaation lahjoittamaan varoja. Sitten hän alkoi myydä niitä paikallisissa kaupoissa. Hän on jo kerännyt useita tuhansia dollareita, ja autan myymään niitä missä voin ”, hän sanoo. "Vietimme eilen käydessämme paikallisissa kaupoissa täydentämällä kumirannekorunsa."

Cole on tehnyt tasapainon löytämisen asiaankuuluvan muodisanoman ja asiaankuuluvan sosiaalisen viestin välillä yhdeksi tärkeimmistä prioriteeteistaan. Hän menee pitkään pysyäkseen ajan tasalla, pysyäkseen mukana asiakaskunnassaan, mistä he välittävät ja mikä vaikuttaa heidän valintoihinsa, niin elämässä kuin muodissa. ”Luin lehtiä; Vietän paljon aikaa Internetissä. Puhun ihmisille, ja seuraan vain siellä, yrittäen ymmärtää olennaisesti miltä suhteellinen maisema / kangas näyttää. Ja olen siitä kiehtonut. ”

Hänen yritys muuttuu jatkuvasti ajan myötä, ja hänen asenteensa hän oppi isältään. Hänen aikomuksensa seuraavan suuren trendin havaitsemiseksi saivat oman myynnin 190 miljoonaan dollariin vuoteen 1984 mennessä, vain kaksi vuotta ennen eläkkeellejäämistä (Charles Cole kuoli vuonna 1992). Tietysti nuorempi Cole sanoo: “Mitä suurempi saat, sitä vaikeampaa on usein muuttua.” Mutta viimeaikainen taantuma ei estänyt häntä ottamasta riskejä. ”Perustin yritykseni vuonna 1982 taantuman aikana, talouden taantuman aikana, eikä meillä ollut ongelmia löytää ihmisiä. Itse asiassa meillä ei ollut tarpeeksi kenkiä laittaaksemme jalkoihin, kun saimme ne ovelle. Siellä oli suuri yleisö ja oli tarjottavaa tuotetta. ”Kun asiat menee hyvin, ihmiset haluavat tehdä sen, mikä toimii ja enemmän siitä. Vain vaikeina aikoina ihmiset ovat avoimia luoville vaihtoehdoille. Joten määrittelimme itsemme tuoksi luovaksi vaihtoehdoksi. ”

Ja kuten hän on aiemmin sanonut: ”Ei ole kovia ja nopeita sääntöjä. Se on osa menestyvää yrittäjää - kyky olla naimattomia tietyllä tiellä. "

Tutustu Kenneth Colen valokuvakaappaukseen SUCCESS-lehden Facebook-sivullamme.