Moderni markkinointi: markkinointi magneettisen vetovoiman avulla

Vetovoiman periaate esitetään useimmiten metafyysisenä käsitteenä, joka viedään typeriksi ääripäiksi - ajattelu tekee siitä niin. Se ei tule, mutta se on laillinen periaate, kun sitä sovelletaan käytännössä, kuten markkinointistrategiassa, ja juuri siitä on kyse tavaramerkillä varustetulla magneettisella markkinointijärjestelmälläni.

Idea on yksinkertainen: Lähes kaikki markkinointi ja etsintä tehdään metsästyksenä, mikä saa potentiaaliset asiakkaat tai asiakkaat tuntemaan saaliin. Tämä luonnollisesti tuottaa vastustusta. Pidän parempana myymistä heikosti kestävässä ympäristössä, jossa kuluttaja tuntee löytävänsä, valitsevan ja tulevan luoksesi sen sijaan, että ilmestyisit kutsumattomana ja ajaisit ehdotusta. Hänen on valittava sinut.

Älykkäät kysymykset eivät ole: Kuinka pääsen “ohittamaan” portinvartijat? Kuinka "saan" tapaamisen? Kuinka voin houkutella näkymän näyttelytilaan, myymälään, esikatseluseminaariin, webinariin? Ja pahin kysymys kaikista on: Kuinka voin myydä jotain tänään jollekin? Näillä kysymyksillä on primitiivinen perusta: luolamies harkitsee, miten hän voi löytää ja tappaa pedon tänään, jotta hän ja hänen hautaansa voivat syödä tänään.

Sen sijaan tässä on paljon älykkäämpi ja hienostuneempi kysymys: Kuinka voin perustaa vetovoimajärjestelmän, joka tuo minulle tasaisen ja luotettavan ihanteellisten potentiaalisten asiakkaiden virran, pyytäen neuvoja tai apua luotettavana viranomaisena tai tarjoajana heidän mielenkiintoluokka tai, mikä vielä parempi, joiden on ennalta määrätty olevan minun asiakkaani tai asiakkaani, jos ne hyväksytään?

Tämä on paljon monimutkaisempi kysymys. Se edustaa suurta muutosta lähestymistavassa. Jos pystyt suorittamaan tämän yrityksellesi, se voi hyödyllisesti (ja ehkä radikaalisti) muuttaa koko yritystoimintakokemustasi. Kysymyksen vastaukset voivat poistaa hyödyntämisen ja tehdä kilpailusta merkityksettömän, minimoida hinta- tai maksuvastuksen, helpottaa hintajoustoa ja suurempaa voittoa, tehdä ajasta äärettömän arvokkaan ja luoda vähemmän stressaavan myyntitiheyden sinulle ja asiakkaillesi - mikä johtaa suurempaan asiakastyytyväisyyteen ja lisää viittauksia.

Joten tehdään selvä. Suurin osa mainonnasta ja markkinoinnista on tuotekeskeistä ja työntöteknistä: Meillä on nämä tavarat myytävänä; Kuinka voimme myydä sen? Halkaisijaltaan päinvastainen lähestymistapa on asiakaskeskeinen ja vetovoimapohjainen: Ketkä ovat ihanteellisia asiakkaitamme ja miten voimme houkutella ja kiinnostaa heitä? Lyhennetyssä muodossa aion näyttää sinulle, kuinka tällainen magneettinen markkinointijärjestelmä on rakennettu.

Kennedyn markkinointiskolmioni sisältää kolme osaa: viesti, markkinat ja media. Yksi ei ole enempää tai vähemmän tärkeä kuin toinen; niiden ei myöskään tulisi olla järjestyksessä 1-2-3.

Löydä parhaat kohdemarkkinat

Tarkka kohdistaminen valitulle asiakasryhmälle on sekä taloudellisen / aikatehokkuuden että magneettisen vetovoiman salaisuus. Yksinkertaisesti, jokainen ihminen haluaa eniten sitä, mikä on selvästi ja nimenomaisesti hänelle, ei kenellekään ja kaikille. Haluan tietää: Onko tämä minulle? Miksi tämä on minulle? Ja jokaisessa liiketoiminnassa on erityinen todennäköisyysnäkymä. Muutama esimerkki …

Minulla asiakkaallani oli palvelu, jonka hinta oli noin 10 000 dollaria, myydäkseen hammaslääkäreille valtakunnallisesti. Hän kamppaili, markkinoidessaan koko ammattia. Tutkiessaan hänen varhaisimpia ostajia, löysin kolme tosiasiaa:

1. He olivat kaikki syrjäisissä yhteisöissä, eivät suurissa kaupungeissa tai maaseutualueilla.

2. He olivat kaikki 55-vuotiaita ja vanhempia.

3. Heidän syynsä ostaa palvelukseensa - joka auttaisi heitä aloittamaan sivutoimisto, viikonloppuna toimiva hammasavustajan urakoulu - oli kerätä enemmän rahaa eläkkeelle kuin heidän käytänteensä tarjoavat.

Tämän tiedon ansiosta voimme pienentää potentiaalisten markkinoiden kokoa lähes kolmanneksella kuluttamalla 100 prosenttia käytettävissä olevista resursseista vain 66 prosentille hammaslääkäreitä - siis enemmän todennäköisyyttä kohti todennäköisyyksiä kohti - ja käyttämättä nollaa pienen todennäköisyyden näkymiin. Lähetimme alkuperäiset tiedot vain 55-vuotiaille ja sitä vanhemmille hammaslääkäreille ja vain tietyille maantieteellisille alueille.

Nämä tiedot saivat meidät myös laatimaan viestin uudelleen 50-vuotiaille ja vanhemmille hammaslääkäreille, jotka pelkäävät puuttuvan taloudellisia resursseja toivottavansa eläkkeelle siirtymiseen. Lisäksi sanomassa mainittiin jopa miljoonan dollarin kertyminen kolmesta seitsemään vuoteen ajallaan eläkkeelle jäämisen harjoittamisen ulkopuolella, mikä saavuttaa sen, mitä kutsun Viesti-Markkinat-otteluksi. Tulos: Hänen kustantamoyrityksensä meni tappioista valtaviin voittoihin, ja tulot olivat yli miljoona dollaria seuraavan 24 kuukauden aikana.

Vuosia sitten joku, joka oli käyttänyt magneettista markkinointijärjestelmääni, tuli minulle huonojen uutisten mukaan, että se ei toiminut huolimatta siitä, että hän oli seurannut mallejani viestilleni ja tiedotusvälineille. Hän omisti matonpesuyrityksen ja oli kokeillut suoramainontakampanjaa ihmisille, jotka asuvat kätevällä säteellä toimistostaan. Ajaminen näiden lähiöiden läpi kello 17.00 paljasti helposti ongelman: Näitä lähiöitä hallitsivat pienet, edullisesti rakennetut talot pienillä tonteilla, joita reuntasivat ketjun aidat; “Lyömättömät” autot pysäköitiin ajotieille. Myöhemmässä puhelintutkimuksessa kävi ilmi suuri vuokralaisten osuus. Heillä oli epätodennäköisiä näkymiä hänen korkealaatuisten, korkealaatuisten mattojen puhdistuspalveluiden tarjoamiseen.

Siirtämällä saman kampanjan kaduille, joissa on mukavia koteja, joissa on hyvin hoidettua nurmikkoa ja myöhäismallisia autoja ajotiellä - ja olen varma, että postitan vain asunnonomistajille, ei ”matkustajalle” - annoin sijoitetun pääoman tuoton 7 dollaria jokaisesta käytetystä 1 dollarista. markkinointikampanjassa.

Kuten huomaat, kuka toimitat markkinointiviestin, voi olla vähintään yhtä tärkeä kuin itse viesti. Tämä tarkoittaa, että sinun on tiedettävä niin paljon kuin mahdollista ihanteellisesta asiakkaastasi.

Useimmat markkinoijat harjoittavat sokeaa jousiammuntaa, ampumalla villinä ja satunnaisesti niin monta nuolta kuin mahdollista, toivoen, että muutama osuu mihin tahansa tavoitteeseen. Kun käytät vähemmän nuolia, jotka kohdistuvat tarkasti yhteen huolellisesti valittuun kohteeseen, voit leikata rasvat, jätteet ja turhautumisen mainonnasta ja markkinoinnista.

Napauta magneettisen viestin voimaa

Olet kiehtonut asioistasi - gourmet-pizzastasi, kiropraktillisesta hoidostasi, rahoitussuunnittelustasi ja tuotteistasi - mutta harva jakaa kiinnostuksesi. Useimmat ihmiset ovat kiinnostuneimpia itsestään ja elämästään.

Suurimmalla osalla aiemmin mainittuja hammaslääkäreitä ei ollut kiinnostunut toiseen liiketoimintaan. Itse asiassa se kuulostaa outolta ja vaikealta ja vaatii ajan uhraamista golfkentällä tai perheen kanssa. Mutta 50-vuotiaat ja sitä vanhemmat hammaslääkärit olivat erittäin kiinnostuneita nopeasta ratkaisusta alirahoitettuun eläkkeelle.

Jotkut asunnonomistajat ostavat huonekaluja, koska he tarvitsevat vain sohvan, ja toiset puhdistavat matot vain siksi, että heillä on saastaiset matot. Mutta suurin osa on kiinnostunut muista asioista: nykyaikaisemman ulkonäön, tyylikkäästi sisustetun, kauniimman kodin, joka antaa ystäville vaikutuksen, tai terveellisemmän kodin ympäristöstä uudelle vauvalle.

Yksi asiakas, joka myy patjoja, joiden hinta on 4 000–35 000 dollaria (verrattuna maan keskimääräiseen hintaan 600 dollaria), ei myy patjoja. Yhtiö myy taatun hyvän unen nukkuvan kroonista selkäkipua sairastaville tai unettomille tai nukkumista aiheuttaville kuorsajille. Joten tässä on kaksi sääntöä:

Lopeta tavaroiden myynti. Useimmat markkinointiviestit koskevat tuotetta ja hintaa. Tee omasta aiheesta jotain mielenkiintoisempaa kohdeyleisöllesi.Ja toinen:

Lopeta näkyminen toisena myyntinä. Suurin osa ihmisistä ei luota myyjiin eikä luota itseensä myyjiin, joten ahdistus ja vastustuskyky nousevat, vaikka he ovat kiinnostuneita tai etsivät tiettyä tuotetta tai tarkoitusta.

Seuraavassa on kolme keskeistä ainesosaa, jotka tekevät loistavasta markkinointiviestistä.

1. Ole ainutlaatuinen. Tässä taloudessa on vähän suvaitsevaisuutta tavallisiin. Sinun on oltava ainutlaatuinen. Gardnerin patja käyttää demonstraatiostrategiaa: Yhtiö asensi unelmahuoneensa, mallineen ylellisen hotellihuoneiston pohjalta, jossa potentiaalinen asiakas nauttii neljän tunnin uinusta määrätyllä patjalla. Päätöskurssi on 100 prosenttia. Kyllä, 100 prosenttia.

Käytännössäni suoran vastauksen copywriterina käytän prosessistrategiaa: Muiden kirjoittajien valtameressä en koskaan ota tehtäviä tai keskustele tehtävistä uusien asiakkaiden kanssa. Sen sijaan myyn ensin vain yhden asian: diagnostiikka- ja reseptilääkityspäivän, hintaan 18 800 dollaria, jolloin paljastelen mahdollisuuden ja rakennan strategiaa ja projekteja.

Proactiv-aknenhoitotuotteissa asiakas Guthy-Renker käytti paikkastrategiaa. Yhtiö muutti ensimmäisenä tämän tyyppisiä tuotteita apteekkihyllystä TV-infomercialiin ja rakensi yli 800 miljoonan dollarin liiketoiminnan vuodessa.

Tom Monaghan kasvatti alun perin domino-pizzaa pienestä myymälästä maailmanlaajuiseen valtakuntaan takuustrategian avulla. Hän ei luvannut "parhaan makuista" tai edes "hyvää" pizzaa, mutta keskittyi toimitukseen 30 minuutissa tai vähemmän. Tämä tekijä oli ensisijainen mielenkiinto työskenteleville äideille, jotka saapuvat kotiin nälkäisille perheille, ja läheisistä asuntolayliopistoista, jotka olivat tupakoineet hauskoja savukkeita, tarvitset kiireellisesti hiilihydraatteja eivätkä olleet missään olosuhteissa hakemaan niitä.

Ryhmä seitsemän lukuisia tuloneuvojia, joita olen valmennut, käyttämään Message-Market Match -tapahtumaa: He keskittyvät yksinomaan eläkeläisiin, jotka ovat kiinnostuneita tuottamaan tuloja elämälle kertyneistä omaisuuseristä, ja he asettavat asiantuntijoita kirjoitettujen kirjojen, paikallisten radio-ohjelmien ja infomercials-julkaisujen asiantuntijoiksi., kohdennetut TV-mainokset ja “Ilta tekijän kanssa” -työpajat.

2. Tarjoa tietoja tuotteen tai palvelun työntämisen sijasta. Magneettisen markkinointiviestin ydin on tieto, joka kiinnostaa kohdeyleisöäsi syvästi. Asiakkaani Ben Glass III, Virginian lakimies, mainostaa ja mainostaa tusinaa erilaista kuluttajaopasta, joista jokainen on linkitetty omalle verkkosivustolleen, mukaan lukien oikeus pyöräilijälle, moottoripyöräonnettomuuksien selviytymisoppaat ja ryöstö ilman aseita: miksi työnantajasi pitkäaikainen vamma Käytäntö saattaa epäonnistua.

Taloudellinen neuvonantaja Isaac Wright on yksi noin 100: sta, jotka seuraavat minun ja finanssialan konsultti Matt Zagulan suunnittelemaa mallia mainostamalla kuluttajan opasta oikean neuvonantajan löytämiseen ja hänen kirjaansa Kuinka navigoida tietäsi varmaan eläkkeelle siirtymiseen: Eläkkeen opas tienesteiden poistamiseen ja vaarat luotettavuuden ja mielenrauhan saavuttamisen aikana. Ystäväni Joe Polish ja minä toimme tämän lähestymistavan arkipäivään ja usein hyödynnettyyn matonpuhdistuspalveluun ilmaisilla nauhoitetuilla viesteillä, joilla lisätään kuluttajien tietoisuutta allergeeneista ja ituista, joita mattoa ei säännöllisesti puhdisteta.

Missä tahansa liiketoiminnassa voit erotella markkinointitiedoista tuotteiden / palveluiden sijasta.

3. Markkinoi itseäsi liikkuvana ihmisenä. Vierailin äskettäin neljässä kilpailevassa osastossa kotinäyttelyssä, ja jokainen myy generaattoreita. Tein selväksi kaikille neljälle, jotka halusin ostaa. He kaikki räpyttivät sen. He hautasivat minut teknisiin tietoihin. He eivät noudattaneet halvinta hintaa. Halusin löytää miehen, johon luottaa tekemällä minulle oikeita päätöksiä. Tätä useimmat ihmiset haluavat useimmissa tuote- ja palveluluokissa.

Esitän kirjassaan No BS Marketing for the Affluent tulo- ja vaikuttamispyramidi. Takana tämä tosiasia: Mitä suurempi ihmisen tulo on, sitä enemmän hänelle maksetaan siitä, kuka hän on (kohdemarkkinoiden kannalta), kuin siitä, mitä hän tekee tai myy. Siksi Diana Coutu Diana's Gourmet Pizzeriasta sijoittaa maailman matkoihin kilpaillakseen menestyksekkäästi pizzakokkikilpailuissa ja kirjoittaa keitto- ja terveyskirjoja: Se tekee hänestä mielenkiintoisemman ja tärkeämmän, joka antaa hänelle mahdollisuuden myydä suuria pizzoja 20–30 dollarilla kilpailijoiden kilpailukykyyn nähden. 5 dollarin erikoistarjoukset.

Siksi yksinkertainen vaihto - tarjoamalla ”ilmainen työpaja” - ”ilta tekijöiden kanssa” talousneuvojien mainoksissa - tarjosi yhdelle asiakkaalle paitsi osallistujien määrän lisääntymisen, mutta myös heidän laadunsa parantumisen (keskimäärin sijoitettavat varat).

Oikea viesti oikeille markkinoille oikean median kautta

Media tarjoaa tapoja toimittaa magneettisen vetovoiman perusteella suunnitellut viestit. Mikään väliaine ei ole luonnostaan ​​parempi kuin toinen. Vasara ei ole luonnostaan ​​parempi tai heikompi kuin kirurginen skalpeli. Tarkoitus tekee toisista parempia.

Yksi keskeinen tarkoitus on viestintä tehokkaasti kohdemahdollisuutesi kanssa mieluummin ja he reagoivat parhaiten. Tämä tarkoittaa sitä, että pidät syrjään puolueellisuutesi ja mieltymyksesi, vertaispaineet ja pinnalliset kustannusnäkökohdat yksinkertaisesti parhaiten toimivan eduksi.

Tarkastele esimerkiksi online- tai offline-mediaa. Monet markkinoijat ovat hylänneet Google Places -sovelluksen keltaiset sivut, mutta tietyt kohdemahdollisuudet - etenkin yli 55-vuotiaat kuluttajat - mieluummin viittaavat keltaisiin sivuihin ja menevät sinne ensin. Tämän seurauksena kohtelias mainostajat pysyvät asettuneina ja jopa laajentavat näkyvyyttään keltaisilla sivuilla.

Tai harkitse näitä suorapostin tosiasioita, jotka yllättävät monia nuoria liikemiehiä: Vuoden 2011 Epsilon Research Preference -tutkimus osoittaa, että huolimatta online-sosiaalisen median käytön kasvusta 66 prosenttia, suoramainonta on edelleen kuluttajien valittu valinta vastaanottaa tietoa monista tuoteryhmät, mukaan lukien terveys, matkat ja rahoitus. Suuri sokki: 18–34-vuotiaat ikäryhmä mieluummin vastaanottaa näihin luokkiin liittyviä tietoja postitse. Kaksikymmentäkuusi prosenttia kuluttajista arvioi suoramainonnan luotettavammaksi kuin online-media, ja 50 prosenttia ilmoittaa kiinnittävänsä enemmän huomiota suoramainontaan kuin sähköpostiin. Kaikista medioista vähiten luotetaan sosiaalinen media ja blogit.

Yritysten välisessä markkinoinnissa yksi kaikkein sanottavimmista ja ironisimmista tosiasioista on se, että Google käyttää suoramainontapostia myydäksesi napsautuskohtaisesti -mainontaa.

Suoran postin käyttö markkinointi- ja myyntitarkoituksiin kasvoi 5, 8 prosenttia vuodesta 2010 vuoteen 2011.

Paras mediastrategia on kattava, integroitu ja peräkkäinen. Kaikkien välineiden, jotka voidaan maksaa, on oltava kattava, koska monimuotoisuus vastaa vakautta. Luottamalla liian harvoihin tai halvimpiin tiedotusvälineisiin, avaat haavoittuvuuden. Integroimiseksi on käytettävä kaikenlaisia ​​medioita, ja online- ja offline-viestit sopivat yhteen organisoituun järjestelmään, joka tuottaa magneettisesti houkuttelevaa tietoa. Jotta voidaan järjestää, potentiaalisen asiakkaan yhteystiedot kaappaavat ja sitten tapahtuu sarja seurantatiedotuksia.

Periaate on: älä huutaa tuotehintatarjousta ja toivon, että jotkut ihmiset tulevat ostamaan sitä. Sen sijaan hanki kiinnostusta ja lupaa mahdollisilta kommunikoidaksesi heidän kanssaan toistuvasti ja jatkuvasti.

Perimmäinen tavoite: ennalta määritys

Vaeltaessani Las Vegasin automaattimuseossa, vaimoni ja minä tapasimme Dean Martinin vuoden 1986 Rolls-Royce Corniche Convertible. Minulla oli jo kolme klassista autoa eikä minulla ollut tarvetta tai autotalli tilaa toiselle. Mutta olen valtava Martin-fani. Minuuttia myöhemmin, ostin auton. En vertaillut myymälää muita samanvärisiä Rolls-Royces -tuotteita; Minulla ei ollut kiinnostusta muihin. Minun oli ennalta määrätty ostamaan kyseinen auto. Joten nyt ymmärrät ennalta määräämisen.

Nykyään Orlandossa on myytävänä valtava määrä luksustaloja edulliseen hintaan, mutta jos olet ennalta määrätty asumaan Disneyn erittäin ylellisessä yhteisössä, Golden Oakissa, maksat täyden vähittäismyynnin ja ylin dollarin. Myyjän kannalta ennalta määrittäminen tekee kilpailusta merkityksettömän ja tukee hintajoustavuutta. Tämä on perimmäinen tavoite!

Kaikkien täällä kuvailemiesi strategioiden tarkoituksena on saada uusia asiakkaita tai asiakkaita tulemaan luoksesi ennalta määrätietoisesti tekemään kauppaa kanssasi, jos he voivat ja jos hyväksyt ne.

Dan Kennedyn blogin markkinointiasiantuntijalta.