Kerran markkinoinnissa

"On syytä, että ihmiset ovat niin kiehtoneita tarinoista", sanoo Nancy Duarte, Resonate: Present Visual Stories, jotka muuttavat yleisöä ja dia: ologia: Taide ja tiede loistavien esitysten kirjoittamisesta . ”Ihmiset ovat kiinnostuneita muutoksesta ja hyvin kerrotusta tarinasta; he näkevät itsensä siinä tarinassa. ”Klassinen kolmiosainen tarinarakenne on:

1. Aseta sankari miellyttäväksi henkilöksi.

2. Sankarilla on vaikeuksia, joista hän pyrkii voittamaan.

3. Sankari syntyy, muuttuu.

"Kun näemme ihmisten voittavan tukokset, se antaa meille toivoa, ja se luo emotionaalisen yhteyden", Duarte sanoo. Yrityksiin sovellettuna tämä tarkoittaa, että haluamme tukea yrittäjiä, jotka tunnistamme sankareiksi - tai tuotteita, jotka auttavat sen asiakkaita olemaan sankarit. Jos kaksi tuotetta ovat samanarvoisia ja samoilla eduilla ja lopputuloksella, valitsemme tuotteen, johon yhdistämme emotionaalisesti joka kerta. ”Mutta sinne pääsemiseksi sinun on kerrottava ihmisen tarina, joka yhdistää tarinasi korkeampaan tarkoitukseen. Älä puhu tavaroiden tekemisestä vain tavaroiden valmistamiseksi. Kerro tarina tuotteista, jotka saavat sielun laulamaan tai tekevät maailmasta paremman paikan. ”

Tätä yksinkertaista tarinarakennetta voidaan soveltaa tehokkaasti liiketoiminnan kaikkiin puoliin, sanoo Mandalay Entertainmentin toimitusjohtaja, Los Angeles Dodgers -omistajan ja Tell to Win: Connect, Persuade and Triumph -kirjailijan kirjoittaja Peter Guber . Tarina . Aseta työntekijäsi yrityksen tarinan sankariksi tavoitteiden saavuttamiseksi, tunnista myyjät ja yhteistyökumppanit sankariksi vahvistaaksesi synergiaa tai löytää tapoja lisätä asiakas asiakkaaseen sankari tai rooli.

Guber osoittaa Under Armouriin; urheilullinen vaatteiden valmistaja hyötyi käyttämättä jääneistä suorituskykyvaatteiden massamarkkinoista asettamalla asiakas oman tarinansa tähtiä. ”He kysyivät asiakkailta:” Mikä sinä haluat olla? Suuri tanssija, loistava joogaharjoittaja, onnistunut golfaaja? Tämä tuote auttaa sinua olemaan oman tarinasi sankari, '' sanoo Guber, jonka elokuvahyödykkeisiin kuuluu Rain Manin ja Batmanin tuottaminen . "Tuotteesta tuli asiakassovelluksen tukeja, "

Löytääksesi ja viljelläksesi tehokkaita tarinoita, kuuntele mitä asiakkaasi ja työntekijäsi puhuvat, sanoo Lead with a Story: Guide to Crafting Business Narratives -oppaan laatiminen, joka valloittaa, vakuuttaa ja inspiroi .

Smith sanoo, että hänen sydämensä murtui hiukan oppiakseen tarinaa Pizza Hutista Springdalessa, Arkissa. Eräänä iltana myymälän sulkemisen jälkeen nainen tuli sisään ja kysyi työntekijältä lihapallovoileipää. Saatuaan tiedon, että ravintola ei tarjonnut tällaista ateriaa, hän selitti, että hänen miehensä oli 4-vaiheessa syöpää ja että hän oli menettänyt ruokahalunsa - paitsi, että hän halusi nyt lihapallivõileipää. Työntekijä improvisoi spagettilihapallosta, pizzakastikkeesta ja valkosipulileipästä ja veloitti kohtuullisen hinnan.

Seuraavana päivänä nainen soitti myymälään sanoakseen, että hänen miehensä oli kuollut voileivän syömisen jälkeen ja että ”hän ei voinut tehdä mitään lohduttamiseksi, mutta hän söi ja rakasti alaosaa, ja se antoi hänelle lohtua tarjota mikä olisi hänen miehensä viimeinen ateria. "

Smithistä surullinen on, että tätä 25-vuotista tarinaa ei koskaan jaettu yrityksen ulkopuolelle. "Tällainen upea tarina osoittaa miltä hyvä asiakaspalvelu näyttää ja sitä voidaan käyttää kaikenlaiseen maineen rakentamiseen", hän sanoo. ”Liikemiesten mielestä nämä tunnejutut eivät ole sopivia työpaikoilla. Mutta jos ihmiset puhuvat siitä, se tarkoittaa, että se on hyvä tarina. Ja jos se on hyvä tarina yrityksen sisällä, se on hyvä tarina myös yrityksen ulkopuolella. ”

Tapaustutkimuksia

Chipotle: Brand-free-tarinan voima

Joskus paras tapa sijoittaa brändi on tarinan kautta, jossa ei mainita brändiä ollenkaan. Se on ollut yksi Chipotle, nopea ruoka burritoketju, joka on tullut tunnetuksi yli 1 200 ravintolansa kestävän ja inhimillisen ruokahankinnan varastosta. Kansainvälisellä yrityksellä on tavanomainen tausta: Perustajalla ja toimitusjohtaja Steve Ellsillä oli minimaalinen ravintolakokemus ja hänellä ei ollut liiketoiminnan taustaa, kun hän avasi ensimmäisen burrito-myymälänsä Denverissä vuonna 1993, ja muutama vuosi myöhemmin osallistui "tunnollisten syöjien" liikkeeseen, hankkimalla eniten tuotteet kestävistä, paikallisista tai luonnonmukaisista lähteistä.

Ellsin tarina on varmasti mediaystävällinen, mutta viime vuosien innovatiiviset tarinankeräyskampanjat ovat saaneet Chipotlen mediakartalle. Brändin Cultivate-musiikki- ja ruokafestivaalit järjestetään useita kertoja vuodessa Yhdysvaltojen eri kaupungeissa ja houkuttelee lähes 30 000 ihmistä. Ilmaisessa tapahtumassa on interaktiivisia, kouluttavia pelejä, videoita ja oppimiskokemuksia, joiden tarkoituksena on kertoa festivaalin kävijöille kestävästä ruokaliikkeestä - riippumatta Chipotlen osallistumisesta mainittuun liikkeeseen.

Mutta iso tarinankerronta on peräisin samasta aiheesta keskittyneestä videosarjasta. Merkittävin, Takaisin alkuun, esiintyi ensin verkossa, sitten yli 5000 elokuvateatterissa ja lopulta vuoden 2012 Grammy-näyttelyssä. Kun Willie Nelson laulaa ikonisen Coldplay-kappaleen “The Scientist”, 2: 20-minuutin animaatio kertoo tyylikkäästi tarinan viljelijästä, joka ensin kaupallistaa sikatoimintansa ja palauttaa sen vapaan kannan kestävään malliin. Video on liikkuva ja viihdyttävä; musiikki, tunnistettava ja koskettava; eikä missään nimessä ole Chipotlea - paitsi brändin mainitsemiseksi YouTubessa, jossa yli 7 miljoonaa ihmistä on katsellut videon.

"Ihmiset luontaisesti epäilevät tuotemerkkejä, jotka kertovat tarinoita", sanoo markkinointijohtaja Mark Crumpacker. "Kun kertomme tarinan, jonka juuret ovat tosielämässä häiritsemättä katsojaa huomionsa mainitsemalla tuotemerkkejä, heidän vartijansa on todennäköisemmin ylöspäin ja he todennäköisemmin omaksuvat viestin."

Crumpacker sanoo, että Chipotlen tutkimuksessa havaitaan, että tällainen tarinankerronta on erittäin tehokas sieppaamaan kohdeyleisönsä, mutta sijoitetun pääoman tuotto ei ole välitöntä. "Vaikka 40 miljoonaa Grammyjä katselevaa ihmistä näki videon, ihmiset eivät kiirehtineet ravintoloihin seuraavana päivänä", hän sanoo. "Tällä on pitkäaikainen, merkityksellinen vaikutus, mutta se on erilainen markkinointi."

Trupanion: Vakuutuksen tekeminen mukavaksi

”Vakuutus on tunteeton tuote päivän päätteeksi. Se on kaksi paperipalaa ja niitti ”, sanoo lemmikkieläinvakuuttajan Trupanionin viestintäjohtaja Anne Tomsic. "Jotta ihmiset voivat jakaa sitä tehokkaasti, meidän on kyettävä herättämään se elämään."

Vuotta Tomsicin palkkaamisen jälkeen (hän ​​on myös perustamansa videotuotantoyhtiön toimitusjohtaja) Trupanion on tuottanut useita tosielämän videotarinoita. Nämä videot, jotka esitetään yrityksen verkkosivuilla ja YouTube-kanavilla, kertovat sydäntä kiertäviä tarinoita siitä, kuinka lemmikkieläinvakuutus auttoi ihmisiä maksamaan lemmikkiensä pelastustoimenpiteistä. Yksi esimerkki on tarina Graciesta, onnettomuuteen alttiista sekarotuisesta koiranpennusta, jonka omistajilla ei ollut varaa 8000 dollarin leikkauslaskuun, joka vaadittiin hänen henkensä pelastamiseksi laskun jälkeen, mutta jolla onneksi oli Trupanion-politiikka. Joten Trupanion maksoi korvauksen parille, jota hoidetaan tänään pelaamassa onnellisen, terveellisen Gracien kanssa.

Vaikka varmasti houkuttelee lemmikkieläinten omistajia, juuri myyntihenkilöstö on menestynein tämän videon näyttämisessä eläinlääkäreille - portinvartijoille siitä, hyväksytäänkö lemmikkieläinten vakuutukset vai suositellaan heidän käytännössään. ”Kuulemme myyntitiimiltämme tarinoita, joita eläinlääkärit sanovat:” Minun vastuullani ei ole lemmikkieläinvakuutuksen edistäminen ”, Tomsic sanoo. "Mutta videon katselun jälkeen he kysyvät lisätietoja ja muuttavat usein mieltään."

Näiden asiakasjuttujen videoiden näkymisen lisäksi teollisuuden tapahtumissa ja messuilla lähetetään sähköpostitse uusille asiakkaille vakuutuksen ostamisen yhteydessä. "Ihmiset lähettävät sähköpostia heti takaisin ja sanovat:" Vau, teimme oikean valinnan ", Tomsic sanoo.

Kona Ice: Tarina-aika franchising-asiakkaille

tony Lamb rakastaa kertoa, kuinka hän sai inspiraation aloittaa Kona Ice, gourmet-jäätelöauto-franchising, jonka hän aloitti vuonna 2007. Tarinan mennessä Lambi, hänen vaimonsa ja neljä lasta olivat juuri muuttaneet uuteen esikaupunkikoteensa ja olleet takapihalla. kun he kuulivat jäätelöauton värähtelyn. "Vaikka lapseni eivät koskaan olleet kuulleet tuota ääntä, he tiesivät vaistomaisesti, mikä se oli", Lamb sanoo tänään. Perhe tuli etupihalle tervehtimään myyjää ja tapasi vähemmän kuin ruokahalua herättävän näkökohdan: "Vuoden 1972 Chevy-vaihtoauto kääntyy ympäri savun hengittämällä, ja ajava kaveri on kokonaan hylätty savukkeen tupakointi", Lamb sanoo. nauraa. "Tyttäreni huusi kirjaimellisesti kauhuissaan ennen kuin hän onnistui tilaamaan Popsiclen."

Karitsalla on tyydyttävä, hauska tapa kertoa tarina, joka saa kuuntelijan nauramaan, ja melkein kaikki hänen tarinansa kuulevat voivat kertoa. Aloittamalla Kona Ice -yhtiön vuonna 2007, Lamb halusi hyödyntää tuon jäätelökärryn tuntemusta ja luoda uuden, positiivisen ja perheystävällisen kuvan, joka liittyy jäätelökonekokemukseen. Tämä tarina ja ohjeet seminaareista julkaistaan ​​yrityksen verkkosivustolla, johon pääsee salasanalla, kiinnostaakseen ja kouluttaakseen kiinnostuneita ja sitoutuneita Kona Ice -kuorma-autojen omistajia. Ihmiset ovat suhteessa Lampaan, ja se tekee hänen työstään franchisingmyynnin paljon helpommaksi. "Ihmiset kertovat minulle aina, kuinka paljon he voivat suhtautua tarinaan, ja he ovat usein yllättyneitä siitä, että olen minusta niin lähestyttävä kaveri", hän sanoo. "En missään nimessä lähde pois kuin tämä megaguru."

Tämä hillitty lähestymistapa on sopusoinnussa Kona Icein franchising-mallin kanssa, joka maksaa kiinteät 3000 dollaria rojalteja vuodessa, plus 250 dollaria sisäänoston mainostamisesta. "Se on sellaista yritystä, jota haluamme ajaa, ja se toimii", Lamb sanoo. Yhtiö lisäsi 180 franchisingta 18 kuukaudessa vuosina 2011 ja 2012, ja 75% franchising-ostajista ostaa toisen kuorma-auton kahden vuoden kuluessa. Neljässä osavaltiossa on tällä hetkellä yli 300 franchising-yksikköä. "Se on validoiva liiketoimintamalli", Lamb sanoo.

Vihreys: Ihmiset luottavat epäonnistumiseen

wayne Perry on suoriutunut menneen yrityksen epäonnistumisesta nykyisen menestykseksi. Vuonna 2004 ja 350 dollarilla Perry keksi Sinus Busterin, joka hänen mukaansa oli ensimmäinen kuumapippurinen nenäsumute, joka oli tarkoitettu päänsärkylievitykseen. Tuote sai huudahduksia Oprah Winfreyltä, Howard Sterniltä ja muilta mediavalaisimilta. Kun suuret ketjut kuten Walgreens, CVS ja Wal-Mart ottivat ilmoituksen, hän allekirjoitti pääomasijoitusyhtiön kanssa laajentaakseen yritystä vuonna 2008. Mutta kauppa menestyi nopeasti, kun uudet omistajat muuttivat Perryn keksintöä ja sulkivat hänet päätöksenteosta. Osakehinnat laskivat, Perry sanoo.

Se on huono uutinen. Hyvä uutinen on, että huonot uutiset ovat olleet valtava lisäys hänen nykyiselle yritykselleen Vihreystoimistoille, luonnollisten terveydenhuollon tuotteiden valmistajalle, kuten Sinus-putkimiehen pippuria ja piparjuuri-suihketta ja Wrinkle Butter -levyä, kastematojen katon ryppyvoidelle. Perry käynnisti vihreysministeriön vuonna 2010 ja odottaa bruttomäärältään miljoona dollaria vuoteen 2014 mennessä.

Ja vaikka USA: n luonnolliset tuotteet näyttävät olevan osuma bloggaajille ja niitä kokeileville asiakkaille, Perryn usein innovaatioiden, itse tekemän menestyksen, epäonnistumisten ja lunastamisen taustataide houkuttelee alan lehdistöä ja vähittäiskauppiaita. "Käytämme taustatietoamme saadaksemme jälleenmyyjien luottamuksen, jotka luottavat aiempiin myyntituloksiin", Perry sanoo. "Uudella yrityksellä sinulla ei ole todistettuja myyntitietoja, mutta perustaja, joka tosiasiallisesti rakensi kansallisen tuotemerkin, saa jalka ovelle."

Perryn tarina välitetään sosiaalisen median viestinnän kautta ja bloggaajien toimesta, joita kutsutaan kokeilemaan hänen tuotteitaan. Kuluttajat rakastavat myös tarinaa. Postitettuaan kuvan itsestään ja kuvan Sinus Busterista Greensationsin kotisivun alaosaan, poistumisprosentit sivustosta laskivat 50 prosenttia, Perry sanoo. ”Se on valtavaa verkkomyynnille. Pienelle yritykselle, joka yrittää kilpailla isojen kaverien kanssa ja saada kansallista jakelua, verkkomyynti on yhtä tärkeää kuin tukkutilimme ”, hän sanoo.

Etkö tiedä mikä tarinasi on? Lue: "Kuinka löytää tarinasi" auttaaksesi sinua paljastamaan sen.