Rebranding? 7 näppäintä sujuvan siirtymisen varmistamiseksi

Jos tuot tavaramerkkiä uudelleen huonosti, brändisi voi kärsiä pahasti. Vielä Scarier: Virhemarginaalisi on parhaimmillaan pieni. Mutta voit parantaa kertoimia huomattavasti, kun nimeät uudelleen näiden seitsemän periaatteen mukaisesti.

1. Varmista, että olet selkeä mitä tuotemerkki on.

Tuotemerkki on paljon enemmän kuin logosi. Brändi on viestien, vuorovaikutuksen ja kokemusten summa, joka asiakkaalla on tuotteesi, palveluidesi ja ihmisiesi kanssa.

Asiakkaille tuotemerkki on lupaus kokemuksesta samoin kuin heidän kokemuksensa lupauksesta. Brändi on arvokas omaisuus, jota on vaalittava toimittamalla arvokasta sisältöä sosiaalisessa mediassa; ystävällinen, nopea asiakaspalvelu; henkilökohtaiset ja aitot vastaukset jokaiselle asiakkaalle, joka ottaa sinuun yhteyttä; ja kunnioitetaan asiakkaiden toiveita valita joko suoraan tai pois markkinointikontakteista tuotemerkkiisi.

2. Ylläpidä uudelleenbrändäysprosessia.

Koska brändi vastaa yrityksen kruunukoruja, ihmiset voivat olla herkkiä kaikille muutoksille. Seurauksena on, että uudelleennimeämisyritys voi helposti huonontua johtajan tai omistajan henkilökohtaiseksi tykkäämäksi / epämieluisaksi (tai jopa heidän puolisonsa ajattelemaksi). Harkitse puolueettoman konsultin tai toimiston palkkaamista prosessin ja lopputuloksen helpottamiseksi.

Ponnistelujesi edetessä maadoita brändisi strategiaan, joka heijastaa paitsi brändin alkuperää myös lopullista määränpäätä nykyisillä ja tulevilla markkinoilla. Jotkut tuotemerkkiisi liittyvät näkökohdat (hyvä sensuuri vetovoima, ylin asiakaspalvelu, erinomainen koulutus, kokousaikoja koskevat määräykset jne.) Eivät todennäköisesti muutu, mutta pitävät avoimen mielen. Pienet ideat voivat kasvaa suuremmiksi, ja näennäisesti suuret ideat voivat vähentyä ajan myötä riippuen markkinoiden vaatimuksista, kilpailusta, tekniikan läpimurtoista ja vastaavista.

3. Ymmärrä, että brändillä on kaksi omistajaa: Markkinoija omistaa 50 prosenttia ja asiakas 100 prosenttia.

Kyllä, tiedän, että se on 150 prosenttia - ja miksi. Markkinoija tuottaa viestejä, tuotteita ja palveluita. Mutta asiakkaasi kokevat brändin, ja digitaaliaikakaudella he hallitsevat lopullisesti sitä, ohittavatko he viestit, katsovat / kuuntelevat niitä, jakavat niitä positiivisten kommenttien kanssa tai ilman niitä vai tekevätkö ostoksen.

Nouto: Ota uudelleen tuotemerkkisi aikana yhteyttä asiakkaidesi kanssa ja ota mukaan työntekijät, joilla on eniten asiakaskontakteja päätoimijoina. Napauta tietämys otoksesta sisäisistä ihmisistä, jotka toimittavat tuotemerkkisi kokemuksen - ihmisille, jotka ovat avulinjassa, asentajille, palautusosaston työntekijöille ja jopa takatoimiston henkilökunnalle, linja-työntekijöille ja varastotiimille. Heidän palautteensa voi olla ratkaisevaa positiivisen asiakaskokemuksen varmistamisessa.

Toinen sisällyttämisen etu: Kun pyydät, kuuntelet ja tunnustat työntekijöidesi useita vastauksia, yrityksen ihmiset kokevat, että heidät on kuultu, ja sitten he todennäköisemmin kritisoivat ja omistavat tuloksen todennäköisemmin. Pahin tapa on päättää brändäyskysymyksistä ylimmällä tasolla ja sanella sitten joukkoille, joiden on toimitettava brändikokemus. Voit menettää sisäänoston ja osuvuuden.

4. Logon, tunnistelinjan, typografian ja suunnittelun tulisi kertoa yksiselitteinen tarina.

Brändin ulkoasun, tunteen ja viestin tulisi kertoa yksi tarina. Jokainen tuotemerkki on jollain tavalla sankarillinen. Ajattele mitä brändisi taistelee ja mitä kertoimia vastaan. Mieti, mikä on asiakkaiden vaakalaudalla, heidän ongelmansa ja kuinka ratkaista ne. Tullaksesi sankariksi asiakkaillesi, teet heistä sankarit, kun he toimittavat työpaikoillaan, perheissään, ystäviensä keskuudessa jne.

FedEx ja National Car Rental ovat upeita esimerkkejä tästä keskittymisestä. ”Kun on ehdottomasti, positiivisesti sen on oltava siellä yön yli” - on FedExin kuuluisan sankarinlupaus. Ja FedEx-logo - selkeällä kirjasintyypillä ja värikontrastilla - on tasainen läsnäolo laatikoissa, kirjekuorissa ja kuorma-autoissa. Kansallinen autonvuokraus tekee kaikesta vihreän, logosta ja opastuksista sankarilliseen tag-linjaan ”Mene kuin ammattilainen”. Vuokralaiset saavat ”vihreän valon” valitaksesi minkä tahansa auton erästä. Molemmilla näillä yrityksillä on todella yhdistävät kuvat, lupaukset ja asiakaskokemukset.

5. Muista aina, että merkin tulisi pysyä juoksevana - mutta ole varovainen.

Brändin radikaalinen vaihtaminen on riskialtista. Jos työ epäonnistuu, se voi olla kallista ja häiritsevää. Harkitse Tropicanan vuoden 2009 uudistusta vakiintuneesta kuvasta appelsiinimehupakkauksessaan - juominen olki tarttui tuoreeseen appelsiiniin. Televisiomainonta oli lyönyt tätä olku-oranssi -visuaalista visuaalia vuosien ajan. Lisäksi tämä älykäs laite tuki Tropicanan tärkeintä etua: ”ei koskaan tiivisteestä - tuoretta puristettua appelsiinimehua”. Uudessa pakkausmuodossa oli puhdas, mahdollisesti yleisempi valokuva mehusta lasissa. Kuluttajien hylkääminen oli nopeaa. Joidenkin arvioiden mukaan myynti putosi 20 prosenttia noin seitsemän viikon sisällä. Tropicana oli muuttanut merkkituotetta, jolla oli häviäviä tuloksia, ja hänen piti kääntää kurssi. Vielä vuonna 2011 Tropicana välti myyntihintaan suorittaessaan uuden merkittävän muutoksen - siirtymällä paperikoteloista kirkkaaseen muoviin - olka-oranssi -merkinnöillä.

Ulkoiset tekijät, kuten kireä kilpailu, toimialan trendit ja muuttuneet kuluttajien mieltymykset pakottavat sinut jatkuvasti arvioimaan tuotemerkkiäsi uudelleen. Ajattele tuotemerkkiäsi poijuna, joka on tukevasti ankkuroitu merenpohjaan, mutta pystyy kutomaan ja harhaamaan aaltoja. Joten luo ja sijoita sijaintiin, joka on riittävän laaja ollakseen yhtä merkityksellinen tänään kuin eilen ja riittävän joustava tulevaisuuden kannalta.

6. Älä koskaan lopeta tuotemerkkisi tukemista ja mainostamista.

Menestyneet tuotemerkit ovat elävä läsnäolo markkinoilla, ja niillä on konkreettinen suhde asiakkaisiin. Brändin tukeminen on nousuaikana helppoa, mutta tutkimukset ovat toistuvasti osoittaneet, että tuotemerkit, joilla on jatkuvaa tukea taloudellisten tuulenpitojen aikana, saavat suuremman myynnin ja markkinaosuuden kuluttaessaan palautumista verrattuna yrityksiin, jotka vähentävät tukea.

Vuonna 2013 Cadillac ensi vuoden 2007 jälkeen vuodesta 2007, koska jopa taantuman aikana se päivitti malleja, suorituskykyä ja tekniikkaa tasaisesti ja esitteli uusia malleja. Tämä sijoitus kannatti, kun GM ilmoitti, että yli 60 prosenttia Cadillacin ostajista käy kauppaa jollain muulla merkillä kuin Cadillac; GM-luksusbrändi on ylittänyt Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover ja Jaguar.

7. Suojaa tuotemerkkiäsi.

Kun olet päivittänyt (tai suunnitellut) brändisi, nimeä brändin mestari. Tämä avainjohtaja on tyypillisesti markkinoinnin vanhempi henkilö ja julkaisee brändityylin oppaan. Tämä henkilö myös valvoo sisäistä ja ulkoista viestintää (mainonta, suhdetoiminta, myynti, vähittäiskaupan sivustot, kirjeenvaihto jne.) Varmistaakseen, että kaikki työntekijät käyttävät asianmukaista logoa, kuvaketta, otsikkokohtaa ja malleja mainosten, sähköpostien, suoramarkkinoinnin, sosiaalisen media - jokainen lähtevä viesti kaikilla välineillä. Ulkonäön, tunteen ja viestin yhdistämä tuotemerkki on tavoite missä asiakas sitoutuu.

Käytä näitä periaatteita samalla kun olette strategisia, pidät kiinni yrityksesi kulttuurijuurista, pysyt ajan tasalla ja pidät asiakkaiden edut aina edessä ja keskellä.

Entä jos brändilläsi on vaara romahtaa? Suhdetoiminnan painajaisen herättäminen ei vie paljon - oletko valmis korjaamaan vahingot?