Alkuperäinen hullu mies

Aikaan, s luotiin haukkoihin. Luovat johtajat, copywriters tai art johtajat käyttivät harkintaa, tervettä järkeä tai suolistunnetta määrittääkseen mainoksen muodon. Usein tähän sisältyy törkeitä väitteitä ja suorat valheet - tottumukset, jotka ansaitsivat ammatin varjoisella maineella.

Sitten tuli David Ogilvy. Perustettuaan mainostoimiston New Yorkin kuuluisalla Madison Avenuella vuonna 1948, jolla on vähän kokemusta teollisuudesta, britti kääntyi mediassa ylösalaisin ja siitä tuli mainonnan kaikkein kaikkein aikakausi. Mainokset Hathaway-paitoista, Rolls-Roycestä ja Dove-saippualta tekivät hänestä kuuluisan, mutta hänet muistetaan tähän päivään saakka siitä tavasta, jolla hän mainosti ammattimaisesti rehellisesti. Yksi tutkimus juurtui tutkimukseen keskittyen asiakkaiden tuotteiden tai ideoiden myyntiin. Ehkä kuuluisimmin sanallisesti lempeän Ogilvy-lainaus: ”Kuluttaja ei ole haukka; hän on vaimosi. Älä loukkaa hänen älykkyyttä. Et valehtele vaimosi; älä valehtele minulle. ”

Kenneth Roman, joka nousi toimitusjohtajaksi ja puheenjohtajaksi 26-vuotisen uransa aikana Ogilvy & Matherin kanssa, kirjoitti vuoden 2009 elämäkertomuksensa The King of Madison Avenue entisestä pomostaan.

"Se mitä David toi juhliin - ja hän toi sen todellakin lapioina - oli, että vaikka hänet tunnettiin luovana neroena, hän ei ollut tyytyväinen vain mainosten kirjoittamiseen", Roman kertoo SUCCESSille . ”Hän todella halusi muuttaa liiketoimintaa. Ja hän teki. ”

Monien asioiden opiskelija

Syntynyt vuonna 1911 irlantilaiselle äidille ja skottilaiselle isälle, joka oli klassikkotieteilijä ja kamppailee pörssivälittäjää, Ogilvy voitti stipendejä arvostetulle Skotlannin sisäoppilaitokselle Fettes Collegelle ja myöhemmin Oxfordille. Koskaan suuri opiskelija, Ogilvy keskeytti vähemmän kuin kaksi vuotta ja suuntasi Pariisiin, jossa hän opiskeli kokina Majestic Hotel -ravintolassa, joka on kaupungin hienoin. Hän arvosti korkeiden standardien arvoaan tähän kokemukseen.

Mutta pitkät hikiset päivät kellarikeittiössä eivät olleet hänen itselleen suunnittelemaa tulevaisuutta, ja Ogilvy palasi Iso-Britanniaan, missä hänen vanhempi veljensä Francis - tuolloin iso kuva Lontoon mainosyrityksessä Mather & Crowther - auttoi häntä laskemaan työn myynti ranskalaisille kokkeille korkealaatuinen keittouuni Aga. Luonnollinen myyjä, Ogilvy onnistui masennuksesta huolimatta, ja hänen pomonsa pyysivät häntä kirjoittamaan myyntioppaan. AGA Cookerin myyntiteoria ja -käytäntö pysyivät resurssina Fortune-lehden toimittajille 30 vuoden ajan, ja se on edelleen saatavana verkossa.

Vaikka hän oli vasta 24-vuotias, käsikirja sisältää monia filosofioita, joista tulee hänen mainosuransa tunnusmerkkejä, mukaan lukien painottaminen tutkimukseen. "Ota selvää kaikista mahdollisuuksistasi ennen kuin otat heihin yhteyttä - heidän yleisen elinolonsa, vaurautensa, ammattinsa, harrastuksensa, ystävänsä ja niin edelleen", hän kirjoitti myyntimiehilleen. "Jokainen tällaiseen tutkimukseen käytetty tunti auttaa sinua vaikuttamaan potentiaalisi."

Käsikirjan menestys johti asemaan veljensä yrityksessä Mather & Crowther. Pian Ogilvy vakuutti yrityksen lähettämään hänet New Yorkiin tutkimaan amerikkalaista mainontaa, mikä jo vuonna 1938 oli jo toiminnan alusta. New Yorkissa hän onnistui verkostoitumaan joidenkin kaupungin vaikutusvaltaisimpien ihmisten kanssa - kykyyn, jota hän esittelee ja kasvattaa koko elämänsä ajan.

Oppiminen, mikä tekee ihmisistä Tick

Seuraavaksi Ogilvy laski työpaikan Gallupin kanssa, missä hän vietti neljä vuotta tutkimalla Hollywood-studioita erilaisten tähti- ja tonttivaikutusten vaikutuksesta lipputoimistojen myyntiin. Työ oli ”suurin tauko, mitä olen koskaan ollut elämässäni”, hän sanoi vuonna 1977 TV-persoonallisuuden John Crichtonin haastattelussa. ”Jos menet koskaan maahan, josta et tiedä mitään, aloita hakemalla työpaikka paikalliselle Gallup-kyselylle. Opit paljon alkuperäiskansoista ja siitä, mikä heidät merkitsee. "

Toisen maailmansodan aikana Ogilvy työskenteli Washington DC: ssä Britannian tiedustelupalvelussa hyödyntäen Gallupissa opittuja tutkimusmenetelmiä tiedustelu- ja diplomatian raporttien laatimiseen. Yhdysvaltain psykologinen sodankäyntilautakunta käytti joitain näistä ideoista Euroopassa.

Saatuaan tupakanviljelijäksi paikassa Lancaster County, Pa, missä hän ja hänen ensimmäisen vaimonsa Melinda tekivät elinikäisiä ystäviä naapurimaiden Amishien kanssa, hän palasi New Yorkiin etsimään omaisuuttaan mainostamiseen.

Vuonna 1948, Mather & Crowther tuella, Ogilvy perusti Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather Madison Avenuelle ja 44. kadulle. Liiketoiminta alkoi hitaasti muutamalla luksusbrändillä, jotka emoyhtiö lähetti Lontoosta: Wedgewood China, British South African Airways, Guinness ja Bovril, naudanliuteaine.

Tutkimusjohtajana Ogilvy piti itseään liikemiehenä, myyjänä ja mainonnan asiantuntijana, mutta ei luovana neroena. Hän ei ollut koskaan kirjoittanut. Mutta se muuttui, kun hän keksi idean "Guinness Guide to Oysters" -elokuvalle, josta tuli ensimmäinen onnistunut mainossarja, joka esitteli tummaa olutta amerikkalaisille pariksi liittämällä sen ruokia.

Vuoteen 1950 mennessä virasto oli kasvanut 41 työntekijäksi ja alkanut vetää amerikkalaisia ​​asiakkaita. Ensimmäinen ja väitetysti tärkein kampanja tuli pienelle miesten paitayritykselle, jonka budjetti oli pieni 30 000 dollaria. Ogilvyn maine kasvoi sen jälkeen, kun CF Hathaway -mainos ilmestyi New Yorkerissa arvokkaalla keski-ikäisellä miesmallilla, joka urheili silmälaastarilla ja ei-kuvauksellisella valkoisella paidalla. Oheinen kappale tarjosi tosiasioita koskevia tietoja paidan rakenteesta. Ogilvy oli ehdottanut korjaustiedostoa jälkikäteen, inspiroituna kirjasta, joka kertoi ihmisten viipyvän kuvissa, joissa on ”tarinan vetoomus”. Tässä tapauksessa silmälaastari herätti niin monia kysymyksiä mallista - mihinkään niistä ei vastattu mainoksessa, tekemällä brändistä entistä ikimuistoisemman. Paitoja myytiin myymälöistä viikon sisällä, ja mainos oli aiheena lukuisissa aikakauslehdet ja New Yorker -piirretty sarja.

Iskeminen 'suureen ideaan'

Hathaway-paitamainoksen menestys asetti viraston ja itse Ogilvyn kartalle. Seuraavat muut, yhtä menestyvät ja alkuperäiset kampanjat, mukaan lukien Schweppesin, Rolls-Roycen ja Puerto Ricon kampanjat. Klassinen esimerkki on kuuluisa 1960-luvun Rolls-Royce -mainos. Maanruokakaupan ulkopuolelle pysäköityn mustan sedanin kuvan alla on otsikko: "60 mailin tunnissa tämän uuden Rolls-Roycen ääni kuuluu melkein sähkökellosta."

Ogilvyn filosofia oli osua siihen, mitä hän kutsui “suureksi ideaksi” - hän suoritti upeilla valokuvilla, suoria otsikoita isolla kirjasintyypillä ja painotti antamaan katsojille selkeää tietoa tuotteesta.

Ogilvyn tavoitteet olivat yhtä suuret. Hän keskusteli usein unelma-asiakasluettelostaan, joka tuotti päivän suurimpia joukkomarkkinatuotteita - Shell, Lever Brothers, Campbell -keitto, General Foods ja Bristol-Myers - kaikki nämä hän lopulta voitti.

Hän voitti uusia asiakkaita todistamalla kelvollisuutensa olemassa olevilla asiakkailla. Hän vihasi mainontaa, joka asetti luovuuden myynnin yläpuolelle, ja loi yrityksen moton: ”Myymme. Tai muuten. ”Roman muistaa vanhanaikaisen kassakoneen, joka oli asennettu Ogilvyn toimiston ulkopuolelle. Hän kesti vastoin alan tapana onnitella itsensä palkintoilla ja kieltää useita vuosia luovia joukkueitaan pääsemästä kilpailuihin. Sen sijaan hän tarjosi 10 000 dollarin palkinnon vuosittain joukkueelle, joka paransi parhaiten asiakkaan myyntiä tai mainetta.

John Bergin, entinen McCann Erickson -viraston johtaja, kertoi Associated Press: lle: ”Hän ei ollut razzmatazz-kaveri. Hän ei voinut noudattaa mainoksia, joissa ei sanottu: "Tämän vuoksi sinun pitäisi ostaa tämä tuote." "

Ogilvy uskoi tutkimuksen kautta ainoa tapa selvittää, miten saada asiakas ostamaan tuote. Tässä Ogilvy loisti, kun hän voitti Lever Brothers-tilin vuonna 1957 toimeksiannolla käynnistää tuolloin uusi Dove-puhdistuspalkki. Ogilvy otti vastaan ​​Lever-kemian kommentin, jonka mukaan kauneusbaarin pääaine oli sama kuin kylmässä kermassa. Tuloksena oleva kampanja perustui ajatukseen, että baari on ”neljäsosa kosteuttavaa voidetta”, ja käynnisti kyyhkysen markkinoiden huipulle.

Alan ammattimaisuus

Ogilvy ei ollut johtava mainonnan luovissa näkökohdissa. Vuonna 1960 agentuuri laski Shell Oilin diskonttaamalla tavanomaisen 15 prosentin palkkion. Palkkio oli tilin kokonaisbudjetin lisäksi, ja sen perusti ja pani täytäntöön American Advertising Agencies Association. Ogilvy pääsi sen ympärille potkaamalla osan palkkiosta Shellille. Tämä oli ensimmäinen askel mainostusteollisuuden finanssijärjestelmän mullistamisessa asetettuihin palkkioihin perustuvaan järjestelmään. Ogilvyn kilpailijat kehottivat häntä olemaan tekemättä sitä, huolissaan siitä, että se puristaisi heidän voittojaan - mitä se teki. Ogilvy väitti, että tekemällä niin ammattimaista alaansa palkkarakenteella, joka muistutti lääkäreiden ja lakimiesten palkkarakennetta. Se antoi hänelle myös mahdollisuuden palvella paremmin asiakkaitaan, koska hän pystyi sitten objektiivisesti neuvomaan heille, kuinka paljon kuluttaa heidän kampanjoitaan.

Ogilvystä tuli myös viranomainen, jota nykyään tunnetaan nimellä "yrityskulttuuri". Vuonna 1968 julkaistussa manifestossa, jonka otsikko oli "Management of Principles", joka kohdistettiin mainostoimistoille, Ogilvy painottaa: "Kun ihmiset eivät pidä hauskaa, he tuottavat harvoin hyvää mainontaa. .”

Hänestä ei tiedossa korkeimpien palkkojen maksamista, mutta hänellä oli erittäin lojaali henkilökunta ja hän uskoi palkkaavansa parhaat työntekijät. Yhdessä hänen ikimuistoisimmissa toimeenpanevaan kokouksissaan avautui venäläisten pesänukkejen kokoelma - yksi ontto nukke seuraavan sisällä. Pienimmän nuken ympärillä oli viesti: ”Jos jokainen meistä palkkaa meitä pienempiä ihmisiä, meistä tulee kääpiöyritys. Mutta jos jokainen meistä palkkaa ihmisiä, jotka ovat suurempia kuin me, meistä tulee jättiläisten yritys. "

Ogilvy odotti muiden työntekijöiden jakavan tiukat standardit. Roman muistaa, että häntä soitettiin puhelimeen ravintolaan, jossa hän ruokasi yhden illan. Kaivertaja kehotti häntä käyttämään 300 dollaria todisteiden parantamiseksi kaventamalla sivujen välistä valkoista tilaa kahdeksannella tuumalla. "David sanoo, ettei koskaan ole liian myöhäistä parantaa mainosta - jopa kun asiakas on hyväksynyt sen", kaivertaja sanoi. “Paranna mainosta jopa sen jälkeen, kun asiakas on hyväksynyt sen? En ollut koskaan kuullut mitään sellaista ”, Roman sanoo. ”Tuo toimisto muutti minut henkilöksi. Se sai minut paljon tietoisemmaksi korkeista vaatimuksista. "

Brändimestari

Vaikka brändäys ja itsebrändäys ovat nykyään sanat, Ogilvy oli yksi ensimmäisistä, joka korosti tuotteen brändiin keskittymisen merkitystä. "Jokaista tulisi ajatella osana monimutkaista symbolia, joka on brändikuva", hän sanoi puheissaan ja haastatteluissa.

Vuoteen 1963 mennessä Ogilvy oli jo laajalti kysytty haastattelun aihe. Mutta hänen bestsellerinsä "Mainostava ihminen" tunnustukset vahvasti vahvistivat hänet yhtenä tuolloin mainonnan arvovaltaisista äänistä, tasoittaen tietä Valkoiseen taloon kutsuttuihin kutsuihin, suositussopimukseen Reader's Digest -sovelluksesta ja puhetoimintaan - mukaan lukien aika, jonka hän puhui kansallisille Autoliikkeiden yhdistys tämän ediktin kanssa: “Pysäytä schlock, hiljainen, edullisen kellarin rakennus, nopea buck -mainonta ja aloita kunnioitettava mainonta.” 1960-luvulla hänet nimitettiin myös United Negro College Fund -rahaston puheenjohtajaksi.
ja kansalaiskomitea pitämään New York City puhtaana, samoin kuin muut kansalaisjärjestöt. Tunnustukset myivät edelleen 1, 5 miljoonaa kappaletta ja olivat kaikkien aikojen myydyin mainoskirja.

Monin tavoin, Ogilvy kuvasi Hollywoodin nykyistä kuvaa Madison Avenue -johtajista kovin juoman suihkuttajina. Korkea, ohut ja aina moitteettomasti pukeutunut tweedipukuihin, kolme kertaa naimisissa ollut Ogilvy oli houkutteleva ja karismaattinen. Hän tupakoi koko elämänsä, mutta toisin kuin stereotyyppinen hullu mies, hän ei juo paljon, roomalainen vaatii kirjaansa ja kärsi usein pitkistä junamatkoista, koska hän pelkäsi lentämistä.

Jätettyään eläkkeelle vuonna 1973 toimitusjohtajana, Ogilvy muutti linnaansa Ranskaan, missä hän oli naimisissa ranskalaisen naisen Hertan kanssa. Mutta hän jatkoi osallistumistaan ​​virastoon sen "maailmanlaajuisena luovana päällikkönä". Hän matkusti, puhui laajasti ja kirjoitti niin monta muistiota, että läheisen postitoimiston tila parani ja postimestari sai korotuksen. Sen jälkeen kun WPP osti viraston vihamielisessä haltuunotossa vuonna 1989 ja teki siitä maailman suurimman mainosyrityksen, Ogilvy suhtautui edelleen uusiin johtajiin, jotka johtivat vanhaa toimistoaan.

Ogilvy kuoli vuonna 1999 Ranskassa 88 vuoden ikäisenä. Mainostava Jeremy Bullmore sanoi kollegalleen: "Kuten Rushmore-vuoren suuret graniittipäät, me ihmettelemme Ogilvy-asteikkoa - ei yksityiskohtia." Ja silti se oli yksityiskohta, jolla Ogilvy oli niin menestyvä ja joka innosti meitä ihmettelemään.