He liikkuvat nopeasti ja rikkovat asioita

Travis Kalanick kutsuu itseään vapauden taistelijaksi. Hän vaeltaa maailmaa etsimään pahaa ja työskentelee väsymättä väsyttääkseen vihollisensa. Vahva tahtoinen ja itsevarma, hän voi yhtä hyvin olla supersankari.

Viiden vuoden ajan hän on taistellut tunnetusti saaristossa olevaa taksiteollisuutta vastaan ​​ja on luvannut tuoda nopeamman, luotettavamman autopalvelun muutoksenhaluiselle väestölle. Yhdistämällä Uber-sovelluksensa avulla matkan tarpeessa olevia yrittäjähenkilöautojen omistajiin, hän on rakentanut maailmanlaajuisen kuljetusverkon, jonka arvo on 41 miljardia dollaria. Vapaa-ajallaan hän pelaa Wii-tennistä riittävän hyvin sijoittuakseen nro 2 planeetalla.

Henkilökohtaisesti Kalanick voi olla piikikäs ja ylimielinen, mutta kun hän huutaa apuaan riitauttaakseen taksi- ja limusiiniliiketoimintaa sääteleviä määräyksiä, asiakkaat tulevat kiirehtiä puolustamaansa, pommittaen valtionhuoneita ja kaupungintaloja vihaisilla sähköposteilla ja tweeteillä. Ottaen huomioon hänen taitonsa brinksmansoituksessa on helppo ymmärtää, miksi Amerikan elokuvayhdistysliitto, Amerikan levytysteollisuuden yhdistys ja National Music Publishers Association järjestivät kerran ennaltaehkäisevän lakko aiempaan yritystoimintaan lyömällä hänelle 250 miljardin dollarin oikeusjutun. . Se voi myös selittää miksi hänestä on tullut edustaja nuorten yrittäjien sukupolvelle, jotka ovat päättäneet kaataa status quon.

Tuhoamisen polku

Kutsu heitä häirijöiksi, joiden aivot ovat sellaisten yritysten takana, kuten Airbnb, Tesla ja Snapchat. He tilaavat Steve Jobsin "Ajattele erilaista" -luettelon, ja he esittävät Mark Zuckerbergin alkuperäistä uskontoa: Move Fast and Break Things. He näkevät kaupan olevan voima hyväksi - tapa auttaa ihmisiä maksamaan asuntolainaa, laajentamaan koulutustaan, vapauttamaan itsensä umpikujaan kuuluvien työpaikkojen tyranniasta, verotuksellisista ongelmista, ho-hum-elämästä. Innovatiivisen terveysteknologiayrityksen Theranosin 31-vuotias toimitusjohtaja Elizabeth Holmes kertoi yleisölle äskettäisessä yrityskonferenssissa: ”Siellä on oltava tehtävä, täytyy olla syy siihen, että teet sen; riippumatta siitä, kuinka vaikea se on, haluat jatkaa sen tekemistä uudestaan ​​ja uudestaan. Uskon todella, että yrityksen rakentaminen on väline muutoksen tekemiseen maailmassa. ”

Ja kuten Kalanick todistaa, muutoksen voimana olo voi tehdä sinusta vihamielisyyden kohteen tietyillä perustamispiireillä. Harjoitettu tukkainen toimitusjohtaja paljasti 31. toukokuuta 2010 autopalvelunsa San Franciscossa yhdessä perustajan Garrett Campin kanssa. Vähemmän kuin viisi kuukautta myöhemmin hänet lyötiin ensimmäisellä lopettamiskirjeellä. Prosessi toistuu kaupunkien välillä kaupunkien ja kaupunkien välillä, kun Uber levitti tavoitettaan - New Orleans, Portland, Pittsburgh, Green Bay, Boise, Los Angeles, Charleston, Memphis, Washington, DC. Pariisissa vihaiset ohjaamot kuljettivat renkaita ja tuulilasiin Uber-ajoneuvoissa.

Kalanick näytti nauttivan uudestaan ​​tunnetusta tiedostaan ​​vastatessaan strategiakseen, jota hän kutsuu "periaatteelliseksi vastakkainasetteluksi". Peruuttamisen sijaan hän eteni, painotti voimakkaasti kaasupoljinta ja haastoi taksi-alaa ja sen liittolaisia ​​selittämään heidän vihamielisen reaktionsa Uberin laajentumiseen., ansaitsee koko ajan muuntua suositulla palvelullaan. Mutta kun Uber valloitti vahvan käsivarren taktikkansa pääkilpailijalleen Lyftille - puhumattakaan Uberin omista kuljettajista -, Kalanickin vallankumous menetti populistisen kosketuksensa. Aikaisemmin pääomasijoittaja Fred Wilson kysyi, voisiko toimitusjohtajan ”armoton” tyyli kestää, ja liberaali sijoittaja Peter Thiel kutsui Uberiä “Eettisesti haastavimmaksi yritykseksi Piilaaksossa”.

Muille se oli jälleen yksi merkki siitä, että yritysmaailman väärät sekoitukset ja häiriöt olivat päässeet käsistä, vähentäneet melko vivahteellista käsitettä jonkinlaiseen "tee tai tee" -ralli-itkuun jokaisen Starbucksin asukkaan Che Guevaran puolesta. New Yorkissa ja Kaliforniassa.

"Median maalaamassa kuvassa häiritsevä innovaatio tuhoaa vakiintuneet yritykset ikään kuin ne olisivat ydinpommin räjäyttämiä", sanoo The Innovator's Method -kirjailijan Nathan Furr. ”Se ei ole täysin totta. Se muuttaa liiketoimintamaisemaa, mutta vanha tekniikka tai palvelu riippuu yleensä vuosien, joskus vuosikymmenien ajan. ”

”Häiriöt kuulostavat tuhoilta”, lisää Innosight-konsultti Scott Anthony. "Mutta se johtaa melkein aina siihen, että markkinat kasvavat, eivät pienemmiksi." Esimerkki: PC-vallankumous, joka muutti laskentatehon tasapainon toimistojen keskusyksiköistä arkipäivän pöytätietokoneisiin.

Harvard Business School -professorin Clayton Christensenin ensimmäistä kertaa vuonna 1995 esittämät häiriöperiaatteet ja laaja vastakkaisuus teorian harhaoppeille aiheuttivat Netscapen kuuluisan perustajan Marc Andreessenin kääntyneen Twitteriin puolustamaan sitä. "Häiritsevä innovaatio vähentää eriarvoisuutta tuomalla pienituloisille kuluttajille asioita, joihin vain rikkaammilla kuluttajilla oli pääsy aiemmin", hän kirjoitti. ”Oleminen häirinnän puolesta on kuluttajien valintaa, sitä, että palvelee enemmän ihmisiä ja vähentää epätasa-arvoa.” Andreessen jatkoi sitä vastaan, että se hylkää kaikki nämä asiat.

Joten miten häiriöt todella toimivat? Katsotaan.

Varo liiketoimintamallia

Vaikka murros alkaa poikkeuksetta tekniikan kehityksellä, tekniikan itsensä ei tarvitse olla uraauurtava. Kyllä, Applen ensimmäinen iPhone edustaa häikäisevää paradigman muutosta. Mutta Uberin tapauksessa puhumme GPS-pohjaisesta puhelinsovelluksesta, ei taikuudesta. Airbnb: lle, matkustajien yksinkertainen verkkosivusto, joka varaa majoitusta ihmisten kodeissa, avattiin ovet 20 miljardin dollarin liiketoiminnalle.

Tärkeintä - kuten Andreessen huomautti - on ottaa tuote tai palvelu, joka on varattu heti etuoikeutetuille, ja tehdä siitä helppo varaa ja helppo käyttää. Kalanickille ja Airbnb: n toimitusjohtajalle Brian Cheskylle tämä oli suhteellisen helppo vetää pois. Taksi- ja hotelliteollisuuden ikäisilleen se on kuitenkin paljon vaikeampi tehtävä.

Ennen kuin hän esitteli luovan häiriön teoriaansa The Innovator's Dilemma -tapahtumassa, Christensen tutki levyasema-alaa läheltä etsimällä johtolankoja sille, miksi IBM: n kaltaiset suuret yritykset joutuvat ketterien alkuvaiheiden, kuten Commodore ja Tandy, uhreiksi. Se, mitä hän löysi, oli yllättävää: IBM: n johtajat eivät huomanneet PC-vallankumousta, koska he nukkuivat pyörässä. He jäivät huomiotta, koska harjoittelivat viisasta johtamista: pyrkivät parantamaan tuotevalikoimaansa, vastaamaan vastuullisesti parhaiden asiakkaidensa tarpeisiin pyrkien suojelemaan voittomarginaaliaan. Jos heidän asiakkaansa olisivat ilmaisseet kiinnostuksensa halpaan pöytätietokoneeseen, he olisivat voineet pilata yhden. Mutta IBM: n asiakassuhteet eivät halunnut henkilökohtaisia ​​tietokoneita. He halusivat päivityksiä toimistojen mainframeihin. Ja heille, mitä he pyysivät, oli erittäin tuottoisa kauppa. Vertailuna voidaan todeta, että varhaisten tietokoneiden markkinat olivat heikot.

Ja siinä on Christensenin dilemma: Se ei ole uusi tekniikka niin paljon kuin uusi liiketoimintamalli, joka laukaisee vanhan vartijan. Kun tekniikasta tulee halpaa ja luotettavaa, se räjähtää päämarkkinoille, ja mitä voit tehdä? Uber ei omista autoja. Airbnb: llä ei ole huoneita. Nämä kaksi yritystä yhdistävät kuluttajat vain yritteliäisiin kansalaisiin, jotka haluavat jakaa tavaransa - mikä vähentää ylläpitokustannuksia ja monia sääntelyyn liittyviä esteitä. Samaan aikaan San Franciscon ohjaamot maksavat 250 000 dollaria vain ostaakseen mitalin, joka oikeuttaa heidät tekemään työtä. New Yorkissa lisenssimaksu voi helposti ulottua miljoonaan dollariin.

Liiketoimintamallit ovat kuin crack-kokaiini, Furr sanoo. Yrityksiä painostetaan luopumaan niistä. Tämä johtuu siitä, että uuden polun aloittaminen vaatii mahtavaa uskon hyppyä - puhumattakaan kokonaan uusista taitoista -. Katso mitä tapahtui, kun Netflix yritti polttaa DVD-palveluaan videon suoratoiston hyväksi. Yhtiön kanta-asiakaskunta oli raivoissaan. Se ei ollut valmis muutokseen.

Ollakseni rehellinen, on vaikea havaita seuraavaa suurta asiaa aamunkoitteessa. "Kun näet sen ensimmäisen kerran, kun sinulla ei ole hyötyä häiritsevästä kuviosta, on todella helppo hylätä se typerältä", Anthony sanoo.

Siksi Fred Wilson, Union Square Ventures, pitää viljalaatikkoa kokoushuoneessaan. Alkuperäisten sijoittajien joukossa, joihin Airbnb oli kääntynyt, hän tapasi Cheskyn ja perustaja Joe Gebbian takaisin, kun he pitivät yritystoimintaansa pinnallaan kerätyllä rahalla myymällä laatikoita Obama O: ta ja Cap'n McCainsia poliittisille jätteille. Duon kekseliäisyydestä huolimatta Wilson ei voinut tehdä hyppyä kolmesta ilmapatjastaan ​​San Franciscon huoneistonsa pohjassa miljoonien asiakaskuntaan, kuten Airbnb nyt nauttii.

Hän ei ole ainoa pääomasijoittaja, joka menetti: Chris Sacca osui Twitterissä, Uberissa, Instagramissa ja Kickstarterissa, mutta välitti myös duon kentällä. Yksi VC lähti kirjaimellisesti huoneesta keskipuhelun keskeltä - nousi vain ylös ja käveli ulos sanomatta mitään. Toinen kysyi: "Kuinka monta hipiä siellä on?"

Joten miten tunnistetaan mahdollisuus häiriöihin? Cheskylle se oli tarpeen asia. Hänen ja Gebbian oli kerättävä vuokrarahoja: Kodinsa lattiapinta-alan vuokraamisesta tuli aha-hetki. Kalanick ja Camp olivat kyllästyneet odottamaan autopalveluyritysten ajoa.

Theranosin Holmesille se oli enemmän pyöreää lähestymistapaa. Hänen isänsä työskenteli katastrofiavussa ja toi apua tarvitseville perheille. Lukiolaisena hän puhui tiensä mandariinitunneille Stanfordissa, mikä johti kesätyöhön laboratoriossa Singaporen genomi-instituutissa. Ja tämä puolestaan ​​johti hänet uusiin ideoihin diagnoosiprosessin parantamiseksi, mikä innosti häntä luopumaan Stanfordista 19-vuotiaana ja kaatamaan opetusraha, jonka vanhempansa olivat säästäneet käynnistykseen.

Kuten hänen Stanfordin mentorinsa Channing Robertson huomauttaa, Holmes yhdisti pisteet Theranosin verikoelaitteessa käytettyjen erilaisten seuranta- ja viestintätekniikoiden välille.

On syytä huomata, että toimitusjohtajalla on ollut elinikäinen vastenmielisys neuloihin. Joten Theranos on luonut tavan suorittaa useita lääketieteellisiä testejä yhdellä tipalla verta, joka on otettu kivuttomasta pinprickistä. Ja nyt se pyrkii tekemään nämä testit - kaiken 2, 99 dollarin kolesteroliseulusta 35, 46 dollarin Epstein-Barrin vasta-ainepaneeliin - yleisön saataville Walgreens-kauppojen vähittäiskaupan klinikoiden kautta.

Holmes sanoo, että kymmenen vuoden kuluttua hänen testit voisivat tuottaa satoja miljardeja dollareita säästöjä Medicare- ja Medicaid-järjestelmille.

Se on hajottavan muutoksen houkutus. Hiirisarjan hiljaisen päivityksen sijaan keksit rohkean uuden suunnittelun, joka ei vain ansaitse rahaa, vaan myös jättää todellisen vaikutuksen maailmaan.

"Voit aina nähdä häiriöt jälkikäteen", Anthony sanoo. "Mutta sen luominen vaatii silti paljon taiteellisuutta."

Itse asiassa Chesky - kahden sosiaalityöntekijän poika - itse asiassa koulutettiin taiteilijaksi. Hän opiskeli teollisuussuunnittelua Rhode Island Design Schoolissa (RISD). Walt Disneyn inspiroimana Chesky käytti jopa kuvakäsikirjoja kartoittaakseen Airbnb: n käyttökokemuksen. Aluksi hänen epätavallinen tapa yrittäjyyteen oli vastuu pääomasijoittajista. "He eivät uskoneet, että suunnittelija pystyisi rakentamaan ja johtamaan yritystä", Chesky kertoi arkkitehtuuri- ja suunnittelulehdelle Dezeenille vuonna 2014. "He suhtautuivat siihen suoraan."

Vaikka Cheskyn tausta saattaa vaikuttaa hiukan epätavanomaiselta yrittäjyydeltä, se on oikeastaan ​​elintärkeä kappale hänen häiritsevästä DNA: sta. Hän kertoo menestyksekkäästi tämän tarinan RISD-aikaansa: "Minulla oli professori, joka kertoi minulle:" Jos voit kuvitella sen, voit luoda sen. " Viimeisen 15 vuoden aikana en ole pystynyt kunnioittamaan tätä periaatetta, etenkään Airbnb: n kanssa. Siksi sanon, että kaikki yrityksen henkilöt eivät halua muokata mielikuvitustaan. Aloitamme liian usein siitä, mikä on mahdollista, mutta jos aloitat siellä, rajoitat itseäsi ja mahdollisuuksiasi siihen, mitä voit luoda. ”

Nykyään RISD: n lapsi on avaimet yli miljoona Airbnb-majoitustiedotukseen - mukaan lukien yli 600 tosielämän linnaa. Linnat .

Sano mitä teet hippeistä - on hyvä olla kuningas. Tämä tarkoittaa muun muassa kieltäytymistä taivuttamasta polvea, myymään instituutioita, joita toivotaan häiritsevän. Menestyneimpien häiriötekijöiden tunnusmerkki on karu päättäväisyys nähdä heidän projektinsa saavuttavan täydet mahdollisuudet. Esimerkiksi Snapchat ja sen 25-vuotias perustaja Evan Spiegel herättivät yli muutaman kulmakarvan, kun ojensivat Facebookista viime vuonna tehtyä 3 miljardin dollarin ehdotusta. Mutta se toimi hyvin.

Valokuvien jakamissovelluksella on nyt ehkä 20 miljardin dollarin markkinakatto ja yli 100 miljoonaa päivittäistä käyttäjää.

Ole rakastaja, ei taistelija

Huolimatta hänen yliäänen menestyksekkäästä lennostaan, Airbnb: lle nyt annettu 20 miljardin dollarin arvostus, Chesky ei ole suuri häiriöiden fani. ”Milloin viimeksi häiriintyi ja se oli hyvä asia?” Hän kysyi Aspen-idean festivaaleilla vuonna 2014 kokoontuneilta. “Piilaaksossa on positiivinen yhdistys. Häiritsevä tarkoittaa, että muutat maailmaa. Piilaakson ulkopuolella olla häiritsevä tarkoittaa sitä, että muutat elämäni tapaa ja olen itse asiassa sellainen kuin elämäni. ”

Loppujen lopuksi hän ei pyydä anteeksi tekemänsä murrosta, uutta jakamistaloutta, jonka hän auttoi aloittamaan, mutta hän tekee myös selväksi, että Airbnb ei aio tuhota maailman hiltoneja ja marriottia.

"En pidä termistä häiriö, koska se tarkoittaa, että hotellien on hävitettävä", hän sanoo. ”Airbnb on luokan luoja, joka tarjoaa jotain täysin erilaista kuin hotellit. Suurin osa Airbnb-vieraista majoittuu lähiöissä, jotka eivät normaalisti näe turisteja, käyvät paikallisissa kaupoissa ja pysyvät pidempään kuin keskimääräinen turisti. Tämä ei ole nollasumma-peli. ”

Cheskyn tarkoituksellinen yritys etääntyä sykkivän taktiikan suhteen on jälleen yksi osoitus siitä, että ajatus häiriöstä tuhoisana voimana on jo kauan aikaa myöten uudistettu. "Haluan haastaa status quon", hän sanoo. "Mutta tavalla, joka on rakentavaa."

Äskettäin Christensenin Harvardin kollega Jill Lepore herätti kiivaan keskustelun tämän juhlittu teorian ansioista New Yorkerin teoksella, jonka otsikko on ”Häiriökone: mitä innovaatioiden evankeliumi väärin tulee”. Osoitettuaan Christensenin käsin valittujen tapaustutkimusten ristiriitaisuudet, hän päätteli, että käsite "tekee erittäin huonosta profeetasta".

”Häiritsevä innovaatio voidaan nähdä luotettavasti vasta tosiasian jälkeen”, hän kirjoitti.

Tarkoittaako tämä, että itse ajatus on hylätty? Ei, vain, että ihmiset alkavat kyseenalaistaa sen laaja-alainen hyväksyminen.

”Useimmilla yrityksillä olisi parempi keskittyä vähemmän riskialttiisiin innovaatioihin”, sanoo Wharton Business Schoolin professori David Robertson, tuotekehityksen asiantuntija. ”Ihmiset puhuvat siitä, kuinka meidän pitäisi rahoittaa kapinallisia ja aseistaa kannibalit. Pieni asia on OK, mutta selvitetään myös, kuinka voimme innovoida tuon ydinliiketoiminnan ympärillä. ”

Hän viittaa lelunvalmistaja Legoon ja sen yrityksiin siirtyä digitaaliseksi. "90-luvun lopulla Lego ajatteli, että sen tiili oli passea, ja lapset muuttivat Xboxiin, PlayStationiin ja Nintendoon", hän sanoo. ”Tiilistä poistuminen melkein konkurssii yritystä. He ajattelivat, että tiililaatikon tarjoaminen ei riittänyt kilpailemaan 2000-luvulla ja sen jälkeen. Ja he olivat oikeassa. Mutta se ei tarkoita, että tiili itsessään ei ollut tarpeen. Lego on niin vahva tuotemerkki, jos se siirtyi pois tiilistä, se siirtyi pois siitä, mitä ihmiset halusivat yrityksestä - sen elämän tarkoituksesta. ”

Itse asiassa on vähän vaikea löytää esimerkkiä yrityksestä, jonka pelkästään tekninen innovaatio lopetti liiketoiminnan. Blockbuster, Borders ja Radio Shack tekivät kaikki harhaanjohtavia liikearvolaskelmia. Samaan aikaan Yhdysvaltain postilaitos elää.

Se ei ole mitään syytä hylätä haastetta Uberilta tai Airbnb: ltä. "Jos vastauksesi markkinoiden johtajana on" toivon heitä pois, aionko he poistua tai toivon, että he saavat lainsäädännön pois ", olet suurissa vaikeuksissa", Anthony sanoo. "Olemme aina olleet sitä mieltä, että paras tapa vakiintuneen operaattorin vastata on selvittää, kuinka he tulevat olemaan kuljettaja toisin kuin roadkill."

Yksi vaihtoehto, Furr lisää, on kokeilla hybridistrategiaa. Esimerkiksi Microsoft julkisti Surface-osan kannettavan tietokoneen, osan tabletin kuluttajalle, joka ei vielä ole valmis omaksumaan iPad kokonaan. Toinen esimerkki on Toyota osittain sähkökäyttöinen Prius.

Siitä huolimatta ei kannata ajatella häiriöitä joukkotuhoaseena. Jopa Kalanick myöntää nyt. Uberin meteorinen nousu aiheutti merkittäviä kasvavia kipuja, hän kirjoitti vastauksena tiedotusvälineille viime talvena esittämälle kritiikille. ”Viime viikkojen tapahtumat ovat osoittaneet meille, että meidän on panostettava myös sisäiseen kasvuun ja muutoksiin. Ensimmäiset askeleet ovat virheiden tunnustaminen ja niistä oppiminen. ”

Pitkällä aikavälillä, Robertson sanoo, sinun on parempi ottaa huomioon Sherwin-Williamsin vanhempi varapuheenjohtaja Bob Wells, joka haluaa ajatella yritysinnovaatioita enemmän kuin rakkautta kuin sotaa. Sen sijaan, että keskittyisit liikaa kilpailuun, ajattele tapoja vahvistaa suhdettasi kuluttajiin. "Ajattele innovaatiota", Robertson selittää, "tapaamalla asiakasta, joka tekee hänen elämästään helpompaa - niin päädyt tuottavampaan innovaatioon".

Tee se ja saatat vain onnekas.

Selvitä 7 tapaa häiritä uraasi ja elämääsi 7 ihmiseltä, jotka keskeyttivät heidän itsensä.