Vakuuttamisen tiede

Kun New York Life tarjoaa - ilman velvollisuutta - taskulampun ja avainnipun AARP: n jäsenille, jotka suostuvat antamaan yrityksen lähettää heille tietoja, se käyttää tieteellisesti todistettua vakuuttamisperiaatetta.

Sama TruGreenin kanssa, kun se pyytää nurmikonhoitoyrityksiä postituslehdessä, jonka sanomalla ”57 naapurisi naapurustolla on TruGreen nurmikko.” Ditto for Core Power, kun siitä tulee Sotšin 2014 talviolympialaisten ”virallinen proteiinijuoma”.

Ihmiset puhuvat vakuuttamisen taiteesta, mutta monet yritykset ja yksityishenkilöt käyttävät menetelmiä - tietoisesti tai ei - että käyttäytymistieteellinen tutkimus on osoittautunut tehokkaaksi joko myynnissä, yhteistyön tai yhteisymmärryksen saavuttamisessa tai hyväntekeväisyyslahjoitusten tekemisessä, kertoo emeritusprofessori Robert Cialdini. psykologian ja markkinoinnin korkeakoulu Arizonan osavaltion yliopistossa. Hän on kirjoittanut Vaikuttavuus: Vakuuttamisen psykologia .

"Näiden periaatteiden hyvä käyttö on nyt kilpailuetu, ja yhä useammat yritykset alkavat palkata ihmisiä, jotka voivat tehdä niin", sanoo Virgin Balzissa toimivan puhtaan teknologian yrityksen Opowerin käyttäytymismarkkinointipäällikkö John Balz.

Cialdini on yksilöinyt seuraavat kuusi vakuuttamisperiaatetta, jotka on kirjattu hänen ja muiden tutkimuksen vuosikymmeniin:

1. Vastavuoroisuus

Cialdini kertoo yllätyksestään lukeessaan köyhdytetyn Etiopian lähettäneen 5000 dollaria hätäapua Meksikoon tuhoisan maanjäristyksen seurauksena vuonna 1985. Hän myöhemmin sai tietää, että 50 vuotta aikaisemmin Meksiko tarjosi apua Etiopialle, kun Italia hyökkäsi siihen.

Vastavuoroisuus tapahtuu jatkuvasti pienemmässä mittakaavassa. Myyjät, jotka tarjoavat ilmaisia ​​näytteitä tuotteistaan, toivottavasti ihmisiä, jotka hyväksyvät ne, tuntevat olevansa pakko vastavuoroisesti tekemällä ostoksen. Sama voittoa tavoittelemattomille organisaatioille, jotka lähettävät henkilökohtaisia ​​osoitetarroja ja kalentereita pyytäessään vastauksia.

Yhdessä tutkimuksessa todettiin, että ruokailijoiden kalliimpi prosenttiosuus oli suurempi, kun heidän palvelimensa jättivät jokaisesta heistä karkkia laskun kanssa kuin silloin, kun he saivat vain sekin. Kun palvelin jätti kaksi palkkia karkkia, ruokailijat jättivät vielä suuremman kärjen. Ja kun palvelin lisäsi henkilökohtaista kosketusta tarjoamalla jokaiselle ruokailijalle yhden karkin, pysähtyen ja tarjoamalla heille vielä yhden kappaleen poistuessaan pöydältään, kärki oli korkein.

"Selitys, joka näyttää olevan luotettavin selitettäessä karkkiefektiä, on vastavuoroisuusnormi", tutkijat totesivat.

2. Sitoutuminen ja johdonmukaisuus

Lähes puoli vuosisataa sitten kaksi psykologia pyysi Kalifornian naapuruston asukkaita luvasta pystyttää valtava mainostaulu etupihalleen kehottaen autoilijoita ajamaan turvallisesti. Useimmat vastasivat tietysti. Mutta noin kolme neljäsosaa yhdestä osajoukosta asukkaita hyväksyi tunkeutuvan pyynnön. He olivat aiemmin suostuneet näyttämään turvallisuuteen ajamiseen liittyvän 3 tuuman neliön merkin ja sanomalla kyllä ​​mainostaululle, he kunnioittivat sitoutumistaan ​​tähän aiheeseen, Cialdini sanoo.

Yritämme olla johdonmukaisia ​​sen kanssa, mitä olemme aiemmin sanoneet tai tehneet, varsinkin jos se on kirjallista. Tutkimukset osoittavat, että vetoomuksen allekirjoittaneet ihmiset ovat paremmin kykeneviä työskentelemään virkan puolesta, koska he ovat kirjallisesti sitoutuneet siihen. "Ihmiset elävät sen mukaan mitä kirjoittavat", Cialdini sanoo.

Jotkut mainostajat tarkoituksella jättävät avaintiedot pois sitoutumisperiaatteen muunnelmasta. Kun luet tai kuulet esimerkiksi konsertin mainoksen, joka ei paljasta lippujen hintoja, ostat todennäköisesti lippuja, jos menet vaikeuksiin selvittää kustannukset. Syy, Cialdini sanoo, on, että olet jo sitoutunut osallistumaan osallistumiseen ottamalla ylimääräisen askeleen oppimaan lisää.

Sitoutumis- ja johdonmukaisuusperiaate on haaste haettaessa potentiaalista asiakasta tai asiakasta, joka on jo pitkään käyttänyt kilpailevaa yritystä. Mahdollisuudet saattavat itsepintaisesti pysyä kiinni status quoon ja olla perustella alkuperäisen sitoutumisensa. ”Ei ole koskaan viisasta sanoa heille:” Teet suuren virheen menemällä tämän palveluntarjoajan kanssa. Meillä on parempi tuote ”, Cialdini sanoo. "Se aiheuttaa puolustuskykyä." Parempi lähestymistapa: "Olosuhteet ovat muuttuneet. Meillä on nyt parempi tuote. ”

3. Sosiaalinen todiste

Hotellihuoneissa on usein viestejä ympäristöystävällisistä eduista vieraille, jotka käyttävät pyyhkeitä uudelleen oleskelunsa aikana - eivätkä muuten, vähentämällä hotellien pyykkiä ja energialaskuja.

Viestit ovat tehokkaita, mutta Cialdini ja muut pitivät sitä pidemmälle ja tekivät tutkimuksen, jossa hotellivieraille ilmoitettiin, että suurin osa muista majoittajaista oli käyttänyt uudelleen pyyhkeitään jossain vaiheessa oleskelunsa aikana, eikä yksinkertaisen ympäristöviestin sijasta. Nämä vieraat käyttivät 26 prosenttia todennäköisemmin uudelleen pyyhkeensä. Ja kun heille kerrottiin, että suurin osa aikaisemmista vieraista omassa huoneessaan oli käyttänyt uudelleen pyyhkeitä, vaatimustenmukaisuus nousi 33 prosenttia.

"Ihmiset haluavat seurata esimerkkiä siitä, mitä ympärillä olevat tekevät", Cialdini sanoo. Se on sosiaalinen todiste.

Se on toiminut Opowerissa. Yhtiö myy palveluyrityksille ohjelmistoja, joiden avulla he voivat kertoa asiakkailleen, kuinka heidän energiankulutuksensa on verrattavissa alueensa vastaavan kokoisiin koteihin ja energiatehokkaimpiin koteihin. ”Ajatuksena on, että ihmiset vähentävät energiankulutustaan”, Balz sanoo.

Ne, jotka suojelevat paremmin kuin naapurit, saavat raporteissaan yhden lisäominaisuuden: hymiö kasvot. ”On erittäin tärkeää, että hyvinvoiville ihmisille tunnustetaan se ja rohkaistaan ​​jatkamaan sen tekemistä. Se on avain pala motivoituneimmille asiakkaille ”jatkaa tehokkaita tapojaan, Balz sanoo.

4. Viranomainen

Mainostoimistot tietävät, että meillä on taipumus noudattaa asiantuntevien, uskottavien ihmisten neuvoja. Kuka ei ole kuullut tai lukenut väitteitä, että kolme neljästä lääkäristä suosittelee lääkettä, tai yhdeksän kymmenestä asiantuntijasta on yhtä mieltä siitä, että liikunta on hyvää? (Älä koskaan unohda, että RJ Reynoldsin tupakkayhtiö aloitti vuonna 1946 mainoskampanjan, jonka iskulause oli ”Enemmän lääkäreitä polttaa kamelia kuin mikään muu savuke.”)

Elokuvamainokset, joissa kriitikot ovat saaneet positiivista häiriötä, käyttävät auktoriteettiperiaatetta. Jopa ihmisiä, jotka esittävät auktoriteettimerkkejä - ekstravaganttia autoa, mahtavaa nimikettä tai pukeutumista, kuten yhtenäistä tai kallista yrityspukua -, kohdellaan usein enemmän kunnioituksella.

Eräässä tutkimuksessa esimerkiksi havaittiin, että autoilijat eivät olleet yhtä nopeasti kiinnittyneitä, kun he olivat kiinni luksusautojen kuljettajien takana kuin vihreässä valossa pysähtyneiden taloudellisten ajoneuvojen kuljettajien takana.

Sitten on väärennetty viranomainen, jossa asiantuntemuksen viilulla henkilöt kauppaavat tuotteen. Alex Trebek hyödyntää eroottista imagoaan älykkäiden ihmisten peliesityksen isäntänä - vaara! -Suora henkivakuutus Colonial Penn -mainoksissa.

Cialdini mainitsee näyttelijä Robert Youngin vanhat TV-mainokset Sankan kofeiinittomasta kahvista. Marcus Welbyn tähti , MD vuosina 1969 - 1976, ei käyttänyt valkoista laboratoriotakkaa mainostamiseen, mutta hän korosti terveysvaikutuksia, jotka johtuvat kofeiinin poistamisesta kupin javaa. Sanka korvasi Youngin kuuden vuoden kuluttua mainoksilla, joissa oli ihmisiä eri elämänaloilta laulaen Sankan kiitosta. Sen myötä se siirtyi auktoriteettiperiaatteesta sosiaalisen todistuksen periaatteelle.

Internet-sivustot, kuten Amazon ja Yelp, muuttavat näiden arvovaltaisten suositusten luonnetta, Cialdini sanoo. Nyt kuluttajat voivat helposti lukea arvosteluja ja arviointeja itsensä kaltaisilta ihmisiltä.

5. Pidän

Vaikuttaa itsestään selvältä, että jos yrityksesi tai sinä olet mieltymystesi, kertoutesi vaikuttaa vaikuttaa parempaan. Se ei kuitenkaan ole niin yksinkertaista, Cialdini sanoo. ”Pidämme niistä, jotka pitävät meistä. miten osoitamme yhteisiä piirteitä, ei ole niin laajalti tiedossa. Se vaatii tutkimuspohjaa. ”

Esimerkiksi ihmisillä on enemmän vaikutusvaltaa, kun he vastaavat niiden sanallista tyyliä ja idiomeja, joiden kanssa he puhuvat. Tutkimus osoitti, että tarjoilijat, jotka toistivat asiakkaiden tilaukset takaisin heille sanatarkasti, näkivät heidän kärjensä kaksinkertaistuvan, Cialdini sanoo.

Pidämme myös ihmisistä, jotka ovat samanlaisia ​​kuin me. Santa Claran yliopiston tutkijat tekivät sarjan kokeita opiskelijoille, jotka osoittivat tämän. Yhdessä osallistujat, jotka luulivat jakavansa syntymäpäivän toisen henkilön kanssa, hyväksyivät paljon useammin viimeksi mainitun pyynnön lukea ja kritisoida hänen pitkää esseensä kuin ne, joilla ei ollut syntymäpäivää.

Mitä epätavallisempi samankaltaisuus, sitä voimakkaammin tunnistumme muiden kanssa. Toisessa tutkimuksessa osallistujat, joiden mielestä heillä oli samat harvinaiset sormenjäljet ​​kuin toisella henkilöllä, suostuivat jopa enemmän kuin syntymäpäivän kokeilijat lukemaan ja kritisoimaan viimeksi mainitun kirjoitusta.

Vilpittömästi muiden kohteliaisuus kannustaa myös mieleen pitämiseen, samoin kuin yhteistyö heidän kanssaan yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi, Cialdini sanoo.

Jos linkität itsesi tai tuotteesi johonkin positiiviseen, se tekee sinusta tai se tuntuu miellyttävämmältä. Vuodesta 1930-luvulta lähtien General Mills on esitellyt urheilijoita Wheaties-laatikoiden etuosassa, vahvistaen sen miellyttävyyttä ja sen ”Breakfast of Champions” -tunnistetta. Valittujen urheilijoiden on oltava ”mestaria kentällä ja kentällä”, sanoo Wheaties-markkinointipäällikkö David Oehler. ”Se on asia, jota kuluttajat vaativat edelleen. Tiedämme, että siihen on edelleen ruokahalua. ”

6. Rapeus

"Niin outoa kuin miltä näyttää, paras tapa saada ihmiset kokeilemaan, näyttelemään tai ostamaan on jollain tavalla rajoittaa heidän kykyään tehdä niin", Joshua Weltman kirjoittaa juuri julkaistussa kirjassaan Seducing Strangers: How to saada ihmiset ostamaan mitä Myyt . Hän on veteraani luova johtaja, joka on mainoskonsultti ja Mad Men -sarjan sarjatuottaja.

Autoliikkeiden mainokset, jotka väittävät vain yhden tietyn ajoneuvon, ovat edelleen erässä erittäin alhaisella hinnalla, ovat esimerkki niukkuuden periaatteesta.

"Kiireellisyys syntyy myös silloin, kun ihmiset kokevat tarvitsevansa toimia ennen kuin mahdollisuus pääsee pois", Weltman kirjoittaa. Yksi menetelmä on rajoitetun ajan tarjoukset, jotka hänen mukaansa on suunnattu markkinoiden ostajille, jotka ovat kiinnostuneita ostamisesta ja odottavat vain oikeaa mahdollisuutta.

Vaikka rajoitetun ajan tarjoukset ovat vakuuttavia, yritykset saattavat “tarttua koukkuun ja haluta ajaa niitä koko ajan”, Weltman kirjoittaa. Kun se tapahtuu, "kiireellisyys tunne unohtaa yleisön käsityksen".

Tutkimukset osoittavat, että arvostamme tavaroita, joista on viime aikoina tullut enemmän rajoituksia, kuin niitä, joita on kaikkialla ollut niukasti, Cialdini sanoo. Ja meitä houkuttelevat enemmän rajoitetut tuotteet, kun kilpailemme niistä muiden puolesta. Ajattele musta perjantai.

Cialdini viittaa tutkimukseen, jossa osallistujat, jotka maistelivat suklaa-evästettä purkista, joka sisälsi kaksi herkkua, arvioivat sen laatua paremmin kuin ne, jotka ottivat saman evästeen purkista, joka sisälsi 10 niistä.

Joillekin kahden evästeryhmän osallistujille kerrottiin, että osa heidän evästeistään oli annettu muille arvioijille tutkimuksen kysynnän tarjoamiseksi, kun taas toisille ilmoitettiin, että heidän evästeensä olivat vähentyneet tutkijan virheen vuoksi. Arkkitehdit, jotka uskoivat muiden maistajien saaneen joitain evästeitä, sijoittivat ne huomattavasti paremmin kuin heidän kollegansa.

Riippumatta siitä, mihin vakuuttamisperiaatteisiin luotetaan, Cialdini korostaa, että niitä tulisi käyttää eettisesti. Toisin tehdä, hän sanoo, "on huono liike-elämän järkeä."

Valeaminen on erityisen typerää nyt, kun kritiikki voi kulkea nopeasti ja kauas sosiaalisen median kautta, Weltman sanoo. "Antakaa hyvä lupaus huonosta tuotteesta sosiaalisen median yhteydessä oleville ihmisille ja katsokaa, että liiketoiminta räjähtää valon nopeudella", hän varoittaa.

Cialdini varoittaa, että suurin virhe, jonka voi tehdä, on olettaa, että yksi periaate on hyödyllinen jokaisessa tilanteessa. "Se on typerin peli ajatella, että sama taktiikka toimii kaikissa olosuhteissa, jokaisessa yleisössä", hän sanoo. "Mutta ihmisen käyttäytymisessä ei voi olla varmuutta."

Mutta entä jos et halua, että sinua houkutetaan millään vakuuttamismenetelmällä? Opi tahdonvoiman tiede - miksi itsehallinta on niin vaikeaa ja kuinka sitä vahvistaa.

Se, miten laitat tuotemerkkisi siellä, voi tehdä tai rikkoa sen, mitä itse sanot itsestäsi. - Katso lisää osoitteessa: http://www.success.com/blog/dont-be-a-wallflower-3-ways-to-heat-up-your-personal-brand#sthash.PeIKmeOh.dpuf - käytä näitä vinkkejä pukeutua tuotemerkkiisi.