Voittaa sydämiä ja makuhermoja

Guillermo Estrada on opiskellut latinalaisamerikkalaisia ​​asiakkaita lapsuudestaan ​​lähtien Meksikossa, työskennellyt koulun jälkeisessä vuorossa taco-ravintolassa ja ottanut sitten bussin takaisin kotiin. Kun hän oli teini-ikäinen, hänen vanhempansa lähettivät hänet ja sisaruksensa Yhdysvaltoihin opiskelijavaihto-ohjelmien kautta. Joten ei ole ihme, että pizzaketjun Pizza Patrón 38-vuotias presidentti tietää vähän jotain ketjun Latino (latinalaisamerikkalainen-amerikkalainen) -asiakkaiden houkuttelemisesta ja pitämisestä.

Avaintutkimuksen ja kiinnostamattoman kiinnostuksen kautta hän tietää, puhuvatko ketjun ydinasiakkaat vähän espanjaa perheensä kanssa vai paljon. Hän tietää, ovatko he toisen tai kolmannen sukupolven maahanmuuttajia. Ja hän tietää kuinka tärkeitä tai merkityksettömiä latinalaisamerikkalaisia ​​kulttuureja ovat koteissaan.

Kauan ennen kuin Yhdysvaltojen väestölaskenta muistutti meitä, että latinalaisamerikkalaiset olivat nopeimmin kasvavia väestöryhmiä Yhdysvalloissa, Pizza Patrón tutkii näitä kehittyviä kasvumarkkinoita ja jatkoi niitä paitsi tarjoamalla selvästi latinalaisia ​​makuja ja ainesosia, mutta myös markkinoinnin, asiakaspalvelun kautta ja yleinen tunnelma. ”Monien yritysten mielestä voit laittaa espanjankielisen kyltin, jossa sanotaan:” Olen avoin ”, sanoo Estrada, jonka pomo, yrityksen perustaja Antonio Swad avasi ensimmäisen myymälän Dallasissa 25 vuotta sitten.

”No tiedätkö mitä? Se ei toimi niin. Sinun on varmistettava, että olet yhteydessä yhteisöön. Sinun on varmistettava, että olet yhteydessä asiakkaaseen. ”Kuinka hän ja hänen tiiminsä ovat onnistuneet, se tarjoaa arvokkaita opetuksia meille kaikille.

Markkinoiden tunteminen

Estrada on taitava toistamaan tärkeimpiin väestönkehitykseen liittyvät numerot: Vuoteen 2015 mennessä kolmasosa maan väestöstä 19 ja sitä vanhemmat ovat latinalaisamerikkalaisia. Vuonna 2020 joka viides amerikkalainen on latinalaisamerikkalainen. Vuoteen 2050 mennessä numero on yksi kolmesta.

Nämä numerot saattavat yllättää tai ei yllättää yrittäjiä, jotka ovat pyrkineet selvittämään ja siepaamaan latinoasiakkaan. Mutta Pizza Patrón on kerännyt näitä tietoja vuosien ajan, tietoisesti palvelemalla ydinvoimansa latino-asiakkaita ja kasvattaen samalla ei-espanjankielisiä asiakkaitaan. ”Patrón on suuntaus”, sanoo yhtiön PR-paketti, alaviitteenä viimeisimmän kuluttajantutkimuksen reunoilla. "Pizza Patrón on historiallisen muutoksen eturintamassa amerikkalaisessa kulttuurissa."

Ja vaikka nämä tiedot saattavat tuntua liian erityisiltä joillekin - onko sinun todella tiedettävä, että ns. Hispano-asiakkaasi (espanjalainen mieluummin; jotkut englantilaiset) saapuivat valtioihin, kun he olivat 10-vuotiaita tai vanhempia? Estrada ja hänen pieni tiukka johtoryhmänsä markkinoida voimalla ja itseluottamuksella. Nykyään yritys on kansakunnan ylin latinalainen pizzabrändi, jolla on 101 myymälää seitsemässä osavaltiossa, ja se suunnittelee kymmenen vuoden aikana 750 uutta myymälää valtakunnallisesti.

"Olemme erittäin valikoivia sen suhteen, minkä tyyppisiä tietoja käytämme, ja miten me menemme ja saamme ne", sanoo Estrada, joka ylennettiin Pizza Patrónin presidentiksi vuonna 2009 ja kerran hallinnoi Tyson Foods Inc. -yrityksen latinalaisia ​​tilejä. " Olemme palvelleet latinalaisamerikkalaista yhteisöä 25 vuotta ja olemme franchising-palveluksessa seitsemän. Päättämällä valituksesta sinun on tehtävä kotitehtäväsi. ”

Alhaalta ylöspäin johtaminen

Estrada ja hänen tiiminsä käyttävät kiinteistöasiantuntijoita mennäkseen markkinoille ja tutkimaan väestötietoja ja väestöä. Pizza Patrón varmistaa sitten, että ruoka valmistetaan kunkin ravintolan asiakkaiden mielessä - mikä tarkoittaa runsaasti chorizoa yhdellä markkinoilla ja runsaasti jalapeñoa tai ananasta toisella. "Kuubalainen on erilainen latinalaisamerikkalainen kuin Puerto Ricalainen New Yorkista", Estrada sanoo. Toisin sanoen, latinalaisamerikkalainen ei ole latinalaisamerikkalainen ei ole latinalaisamerikkalainen.

"Tarkastelemme paikallisia ketjuja ja kaikkia heidän tekemiänsä valikkokohteita", hän sanoo. ”Kun olemme avoinna, alamme oppia asiakkailta.” Tämä vaatii aikaa, hän sanoo, ja paljon ja paljon huomiota yksityiskohtiin. Sen lisäksi, että ymmärrät asiakkaiden kulttuureja, heidän kulinaarisia tykkäämisiä ja inhoa ​​ja tapojaan, sinun on puhuttava heidät, saatava heidät tuntemaan olonsa mukavaksi minuutin kävellessään ovella. Joten lähetä latinan musiikkia ja sisustusta. Ja sinun on mainostettava tapahtumia latinalaisamerikkalaisissa yhteisöissä - kouluissa, kirkoissa ja kaupunkikeskuksissa.

Melkein kaikilla heidän latinalaisamerikkalaisilla asiakkaillaan on yksi piirre, Estrada sanoo: He ovat erittäin uskollisia ja suosittelevat usein haluamiaan yrityksiä perheelle ja ystäville. Mutta kun jokin sammuttaa ne, ne saattavat vain kadota. Miksi? Joidenkin mielestä valituksen esittäminen on epäkohteliasta. Joten Estrada sanoo, että Pizza Patrón luottaa vahvasti etulinjan työntekijöihin välittääkseen arvokasta tietoa asiakkaiden tykkäämisistä ja inhoamisistaan. "Jokainen valitus, seuraamme sitä yksityiskohtiin", hän sanoo. "Työntekijöidemme koulutus on erittäin kattava."

Pizza Patrón -johtoryhmässä on vähän kerroksia, joten se ei ole byrokratiaa. "Se on hauskaa", Estrada sanoo. ”Suurimmat ideat tulevat työntekijöiltä. Joskus organisaatiot ovat niin suuria, mutta tässä tapauksessa olemme vain perustaja ja minä. Se on vain yksi tai kaksi tasoa. ”Tämä saa tiedon virtaamaan helposti, luonnollisesti. Lisäksi joku yritys vierailee jokaisessa myymälässä neljä kertaa vuodessa. "Menemme markkinoille ja vietämme aikaa siellä", hän sanoo. "Varmistamme, että ihmiset ovat asianmukaisesti koulutettuja, ja arvioimme brändin edustamista ja sitä, onko meillä oikeat toimintatavat."

Estrada uskoo, että heidän yksi-to-one-asiakaslähestymistapansa ovat todella auttaneet napsaamaan näitä markkinoita. Jotkut heidän strategioista vaikuttavat suorastaan ​​loistavilta - ainakin jälkikäteen. Vuonna 2007, kun yritys ilmoitti vastaanottavansa pesoja ravintoloissa, Pizza Patrónilla oli miljoonia tv-näyttökertoja - jotkut hyvät, jotkut ei niin hyvät -, mukaan lukien videon ohitus The Colbert Report -sivustolla. Vuotta myöhemmin, kun se avasi ensimmäisen toimiluvansa American Airlines Centerissä Dallasissa, alle 30-vuotiaat joukot tiesivät tarkalleen, kuka Pizza Patrón oli. Kun paikalliset ravintolat tekevät jotain yhteisöissä, myymäläpäälliköt jaavat siitä ja lähettävät kuvia Facebookiin.

Estrada, maanläheinen kaveri vaimon ja kahden pienen tytön kanssa, jonka hän ajaa kouluun joka aamu, ei ajattele puhua hänen yrityksensä tapana latinalaisamerikkalaisten asiakkaiden kanssa. Itse asiassa, työtovereiden pettää häntä jatkuvasti siitä, miten he tekevät sen. Hänen vinkit?

Jos et ole latinalaisamerikkalainen, sinulla on oltava latinalaisamerikkalainen johtaja, joka on mukana yhteisössä. "Se tulee olemaan linkkisi", hän sanoo.

Pidä silmäsi ja mielesi auki. "Sinun on ymmärrettävä, kuinka he ajattelevat", hän sanoo. Esimerkiksi meksikolaiset haluavat sanoa hei ja he haluavat halata ja ”sinun on oltava avoin noille asioille”.

Olla kihloissa. Olla kihloissa. Olla kihloissa. "Jos asiakas jättää sinut, on vaikea saada heitä takaisin", Estrada sanoo. ”Se on jokaisen ravintolan huolenaihe. Uuden asiakkaan saaminen maksaa enemmän rahaa kuin nykyisten asiakkaiden hyvä kohtelu. ”

Vaihe 1, ainakin Pizza Patrónissa? "Yritämme olla ensin ystäviä ja sitten tehdä liiketoimintaa myöhemmin", hän sanoo. "Teemme pieniä asioita, ja sitten meillä on strategiamme paikoillaan."

Lue lisää haastattelustamme Papa John -yhtiön perustajan ja toimitusjohtajan John Schnatterin kanssa saadaksesi lisää tietoa pikaruokaimperiumin hallinnasta.