Sinulla on lupa

Seth Godin, lupamarkkinoinnin isä, sanoo, ettei se ole sinun syytäsi. On vain fyysisesti mahdotonta kiinnittää huomiota kaikkeen, mitä markkinoijat heittävät sinulle. Onko ihme, että kuluttajat tuntevat ympäröivän nopeasti muuttuvan maailman hämärtyvän? Lentokentällä on tv, s vessassa, uutiskirjeitä käytännössä kaikista aiheista ja matkapuhelin minne ikinä menetkin.

Älykkäät markkinoijat ovat huomanneet, että vanha tapa mainostaa ja myydä tuotteita ei toimi niin hyvin kuin aikaisemmin, ja he etsivät aggressiivisesti uutta, yritteliättä tapaa kasvattaa markkinaosuutta ja voittoja. SUCCESS keskusteli äskettäin Seth Godinin kanssa siitä, kuinka lupamarkkinointi voi auttaa suoria myyjiä ansaitsemaan aivan erilaisen luottamuksen asiakkaiden ja potentiaalisten liikekumppaneiden kanssa.

MENESTYS : Haluamme aloittaa teidän kanssa lyhyesti kuvaamalla lupamarkkinoinnin käsitettä.

Godin: Helpointa on puhua siitä puhumalla siitä mitä olemme tottuneet. Se mitä olemme tottuneet, ovat markkinoijien toimittamat odottamattomat, persoonaton viestit, jotka voivat keskeyttää meidät milloin tahansa, milloin vain haluavat, mistä tahansa heistä kiinnostaa. Me kaikki kasvoimme maailmassa, jossa sinulla olisi rahaa, sinulla olisi voimaa . Sinulla oli valta saada ihmiset kiinnittämään huomiota. Ja tämän hyväksymme normaaliksi. Kun tosiasiassa sata vuotta sitten ainoa markkinointi oli sellaista, mikä nyt palaa: odotettuja, henkilökohtaisia ​​ja asiaankuuluvia viestejä toimitetaan ihmisille, jotka haluavat niitä saada. Kaikilla satojen televisiokanavien ja Internetin kautta saatavissa olevilla tiedoilla kuluttajilla on nykyään valta sanoa: ”Aion vain kiinnittää huomiota siihen, mihin haluan kiinnittää huomiota. En välitä, onko se sinulle tärkeä. Jos näytät minulle jotain, jota en halua kuulla tai nähdä, aion jättää sinut huomiotta. ”Siitä se alkaa.

Toiseksi on olemassa omaisuus, joka voidaan rakentaa. Tämä omaisuus on etuoikeus, ei oikeus, mutta markkinoinnin etuoikeus ihmisille, jotka haluavat markkinoida ihmisille, tai myynti ihmisille, jotka haluavat myydä. Sitä kutsun lupamarkkinointiin.

MENESTYS: Kuinka lupamarkkinointia sovelletaan perinteiseen yritykseen?

Godin: Hyvä esimerkki aloittamisesta on Amazon. com, yritys, jonka arvo on miljardeja dollareita. Kuinka se voi olla? Heillä ei ole paljon varastossa, varastoja, tehtaita tai edes työntekijöitä. Joten mitä heillä on, joka tekee heistä arvoisia miljardeja dollareita? Yksinkertainen. Heillä on yli 40 miljoonaa ihmistä, jotka haluavat kuulla heistä; 40 miljoonaa heistä, jotka tietävät tarpeeksi siitä, että he voivat toimittaa nämä odotetut, henkilökohtaiset ja asiaan liittyvät viestit Ja kun Amazon.com sanoo meidän mielestämme olevan tämä tuote sinulle, myynti menee katon läpi.

Jos ajattelet sitä, se tarkoittaa Amazonia. com on ansainnut merkittävän voiman markkinoilla. He eivät ole vähittäiskauppiaita, jotka myyvät alhaisimman hinnan. He ovat tukkukauppiaita, valmistajia ja kuluttajia arvokkaita, koska jos he suosittelevat sitä, he kokevat sen toimivan. Olemalla tämä välittäjä, he todella lisäävät paljon arvoa ja ansaitsevat paljon voittoa yhden asian vuoksi: lupa-omaisuus.

MENESTYS : Puhut paljon siitä, kuinka lupamarkkinointi toimii liiketoiminnassa ja kuinka tärkeää on ymmärtää ”lompakon osuus” verrattuna ”markkinaosuuteen”. Kuinka nämä kaksi eroavat?

Godin: Lupamarkkinoinnin toteuttamiseksi sinun on tunnustettava, että lompakon osuus on tärkeämpää kuin markkinaosuus. Naimisiin on kaksi tapaa. Ensimmäinen tapa on mennä sinkkubaariin, kävellä ensimmäisen tapaamasi henkilön edessä ja ehdottaa avioliittoa. Jos he eivät naimisiin kanssasi, toista prosessi jokaisen yksinbaarissa olevan henkilön kanssa, kunnes joku sanoo: ”Minä teen.” Tämä on ilmeisesti tyhmä tapa mennä naimisiin. Se on myös tyhmä tapa kasvattaa yritystäsi. Mutta niin tekee melkein kaikki, myös suoramyyntialalla toimivat. Kävelet jonkun luo ja sanot: “Osta tuotteeni tai käsket minun mennä pois; ostaa tuotteeni tai ripustaa; osta tuotteeni tai käännä sivu. ”Ja kun ehdotte jatkuvasti vieraita, osumaprosentti on erittäin alhainen.

Vaihtoehtoa kutsutaan treffiksi. Menet päivämäärälle, jos menee hyvin, menet toiselle päivämäärälle. Odota kolmanteen päivämäärään asti, ennen kuin kerrot hänelle, että olet ehdoissa. Tee tapa suhteeseen, joka kasvaa ajan myötä. Jotta voit tehdä niin, sinulla on oltava kärsivällisyyttä ja kuria ymmärtääksesi, että kyseisen suhteen ansaitseminen on kannattavaa, koska et aio myydä tuolle henkilölle yhtä asiaa ja karkaa. Pystyt ratkaisemaan henkilön tarpeet tulevina vuosina.

Jos treffailet jonkun kanssa, et voi lähettää valmiusaikaa tapaamaan päivääsi vain siksi, että olet kiireinen jotain muuta sinä yönä. Treffit eivät ole siirrettävissä. Sama asia on luvalla, kun olet markkinoija. Et voi sanoa, että tässä on asiakasluetteloni, tee se haluamallasi tavalla. Koska minuutti, jolloin se vuokrataan, myydään tai ostetaan, siitä tulee arvoton, koska et enää kohtele sitä kuin lupaa.

Paitsi, että lupaa ei voida siirtää, se voidaan myös välittömästi peruuttaa. Minuutin, jonka joku sanoo, etten halua enää kuulla sinusta enää, se on ohi. Sinun on ymmärrettävä, että joka kerta kun olet tekemisissä jonkun kanssa, heillä on valinta ja he voivat lopettaa suhteen milloin tahansa.

Lupa on itsekkyyttä myös siinä, että kaikki ovat keskittyneet siihen, mitä siinä on minulle. Tarkoittaa, että ei ole sinun vuorosi. Ei ole sinun vuorosi sanoa jollekin: ”Okei, olen antanut, antanut ja antanut. Nyt haluan ottaa. ”Sen sijaan sen on oltava yksimielisyyttä, antamis- ja ottamisprosessia, joka ei koskaan merkitse sitä, että sanot:“ Tarvitsen tätä kiintiön laatimiseksi tai tarvitsen sinun esittelemään minut neljälle ystävälle, koska jos älä saa sinut esittelemään minua neljälle ystävälle, olen pulassa. ”Aion esitellä sinulle vain neljä ystävää, jos haluan, en siksi, että se on sinulle tärkeä.

MENESTYS: Mainitsit lupamarkkinoinnissa parhaan tyyppisen luvan, joka on automaattinen ja kiistaton. Kuinka siitä on hyötyä pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamisessa?

Godin: Paras tyyppinen lupa on se, jota kutsun laskimonsisäiseksi lupaksi. Sen avulla henkilö tai yritys voi tehdä ostopäätöksiä asiakkaan puolesta. Aivan kuten lääkäri kiinnittää potilaan laskimoon ja päättää pistää lääkkeitä tämän laskimoon. Minulla on joukko haluja ja tarpeita, jotka ovat minulle vaivaa pysyäkseni. Jos joku tulee luokseni ja sanoo: "Jatkan ratkaisemaan ongelmasi, kunnes käsket lopettaa", siitä tulee todella arvokasta.

Tilaan nurmikonhoitoon. Minun ei tarvitse löytää uutta kaveria leikkaamaan nurmikani joka kerta, kun se on pitkä. Mitä tapahtuu, hän vain tekee sen, kunnes käsken hänen lopettaa. On paljon asioita, jotka ihmiset tilaavat elämässään. Ja todellinen tilaisuus on selvittää, kuinka saada ihmiset menemään suoraan myyjälle sanomaan: “Pidän tästä tuotteesta. Pidän siitä, mitä se tekee minulle. Pidä se tulevana, kunnes käsken lopettaa. ”

Useimmat yritykset yrittävät löytää asiakkaita tuotteilleen, mutta suuri voitto on, kun löydät tuotteita asiakkaillesi. Ja se on täysin erilainen tapa katsoa maailmaa. On hienoja esimerkkejä organisaatioista, jotka kasvoivat sanomalla: ”Meillä on tämä asiakasryhmä. Kuinka löydämme heille toisen tuotteen? ”Tämä on täysin erilaista kuin mitä useimmat organisaatiot tekevät, eli etsimme tuotteellemme enemmän asiakkaita.

MENESTYS: Puhu meille taajuuden ja luottamuksen välisestä suhteesta.

Godin: Minun on kerrottava tarina CD Now: sta, joka oli Amazon.com ostamalla CD-levyjä verkossa. He saivat pisteen, jossa kolmasosa kaikesta myynnistä tuli sähköpostitse. Kolmen viikon välein he lähettävät sähköpostin miljoonille ihmisille, jotka olivat ilmoittautuneet palvelukseensa. Sähköpostin osassa oli heidän viestinsä, joka sanoi, että tässä on mielestämme sinulle parhaiten sopiva CD perustuen kaikkeen, mitä tiedämme sinusta. Juuri kyseisen sähköpostin osuus oli kolmannes heidän myynnistä. Sitten he menivät julkisuuteen ja piti lisätä myyntiä. Joten he aloittivat sähköpostin lähettämisen näille ihmisille joka toinen viikko ja heidän myynti kasvoi. He aloittivat sähköpostin lähettämisen joka viikko, ja niiden myynti kasvoi jälleen. He aloittivat sähköpostin lähettämisen joka kolmas päivä ja niiden myynti kasvoi enemmän. Ja he alkoivat lähettää sähköpostia joka toinen päivä ja heidän myynti meni hyvin, säiliöön.

Asiat menivät hyvin, joten mitä tapahtui? He olivat kouluttaneet ihmisiä sivuuttamaan sähköpostinsa. Kun aloitat markkinointiviestien tiheyden kasvattamisen, saat lyhyellä aikavälillä enemmän rahaa. Pitkällä aikavälillä olet kouluttanut ihmisiä sivuuttamaan sinut, resepti katastrofi. Tämä on loistava opetus myös suoramyyjille. Jos pommitat mahdollisia liikekumppaneita liian usein, he menevät pois tieltään sivuuttaaksesi sinut. Anna heille tilaa ja aikaa tiedon vastaanottamiseen ja palaamiseen heidän luokseen.

MENESTYS: Onko se nykyään Internetissä erilainen kuin se oli, kun kirjoitit lupamarkkinointia? Ja kuinka lailliset Internet-markkinoijat pystyvät voittamaan vahingot, jotka ovat tehneet ne, jotka eivät harkitse luvan saamista?

Godin: Kyllä. Roskapostin ja tietojenkalasteluhuijaukset poistuivat hallinnasta paljon nopeammin kuin olen koskaan odottanut. Ja niin on vaikeampaa, paljon, paljon vaikeampaa saada lupaa kuin koskaan ennen. Voit ylittää sen ymmärtämällä, että sinulla ei ole oikeutta kenenkään lupaan. Tämä ei ole jotain mitä olet ansainnut, se on etuoikeus. Sinulla ei ole oikeutta sanoa: ”Se mitä teen, on todella tärkeää ja päämäärä oikeuttaa keinot. Ja kun ihmiset ymmärtävät, kuinka suuri tämä on, he antavat minulle anteeksi tavasta, jolla puhuin heille, kun he olivat muukalaisia. Olen kiireinen. En voi odottaa heidän tulevan luokseni. ”No, se kuulostaa hyvältä, mutta se ei toimi. Mikä toimii, ihmiset, jotka rakentavat merkittäviä tuotteita. Jos teet jotain merkittävää, ihmiset, jotka eivät saa palkkaa, puhuvat siitä.

MENESTYS: Entä niille ihmisille, jotka työskentelevät yrityksissä, joilla ei ole samaa sitoutumista merkittävien tuotteiden tuottamiseen? Mitä neuvoja antaisit heille?

Godin: Vastaukseni niille ihmisille on, että olet oma pomo. Olet pomo tapaan, jolla vietät aikaasi ja tapaan, jolla vietät uraasi, sekä rakentamasi maineen. Ja jos henkilö, jonka kanssa olet päättänyt työskennellä, ei anna sinun tehdä liiketoimintaa tällä tavalla - merkittävillä tuotteilla, kohtele ihmisiä kunnioittavasti, pidä lupauksesi ja et kasva, kun haluat kasvaa, mutta kasvaa, kun markkinat rohkaisevat sinua kasvaa - sitten teet virheen, kun et löydä uutta kumppania. Ja että uusi kumppani voi olla sinä, jolla olet omaa yritystäsi.

Haastattelu otettu SUCCESS-palvelusta kotona, syyskuu 2005. Kaikki oikeudet pidätetään.